Comment le digital transforme la zone de chalandise
Les nouvelles technologies et les nouveaux usages qui en résultent transforment profondément le parcours client. La croissance du phénomène ROPO ("research online, purchase offline") et l'utilisation du mobile comme relais entre sites marchands et points de vente conduisent à revoir la définition de la zone de chalandise telle que nous la connaissions jusque-là.
La zone de chalandise numérique © désigne la "zone d'influence et d'attractivité d'un point de vente créée par l'ensemble des points de contacts online d'une cible identifiée". Telle est la définition qu'en donne Publicis Shopper, qui a déposé le concept et réuni marques et distributeurs autour de cet enjeu dans le cadre de son Retail Club, en partenariat avec le JDN. Cette notion, née de l'intensification des usages sur mobile et tablette, vient compléter le périmètre défini par la zone de chalandise traditionnelle. Outre l'opportunité de fluidifier le parcours d'un consommateur utilisant plusieurs terminaux, les marques et les distributeurs souhaitent voir leurs clients revenir en magasin où le taux de conversion est bien souvent plus élevé que sur un site marchand.
Pour générer du trafic en point de vente et de l'engagement de la part des consommateurs, les acteurs s'appuient donc désormais sur un éventail de leviers numériques : le mobile, le référencement géolocalisé ou encore la cross-canalité des outils CRM. Les services mis en place sont centrés sur les besoins du consommateur actuel, tout en s'inscrivant dans une logique évidente de drive to shop : store locator (service de localisation de magasins), programme de fidélité transverse, click and collect (service de commande en ligne), agrégat de catalogues produits et de coupons de réduction, ventes privées en ligne avec retrait en magasin ou encore promotions via SMS géolocalisés.
Parmi ces services, le click and collect apparait comme le plus efficace. L'enseigne de mode Etam, présente à ce Retail Club, indiquait ainsi que 25% de ses ventes en ligne étaient aujourd'hui livrées en magasin. Un autre participant, Nespresso, se réjouissait de son côté que cette possibilité contribue aussi efficacement à fluidifier le trafic en point de vente, le consommateur n'ayant plus à attendre en caisse pour régler son achat. Certaines barrières restent cependant à lever. Si les acteurs sont globalement satisfaits du trafic généré par le click and collect, certains tiennent à souligner le risque de voir le magasin réduit à la fonction d'un simple point de retrait, sans parvenir à générer de ventes supplémentaires en boutique. Et la difficulté de former les forces de vente à ce nouveau service, qui est rarement comptabilisé dans leur chiffre d'affaires.
Certains acteurs restent encore sceptiques quant à la maturité des usages en France, constatant en particulier les faibles volumes générés par les opérations reposant sur des réseaux sociaux tels que Foursquare ou Instagram. En effet, beaucoup de ces démarches sont largement inspirées par les initiatives britanniques ou américaines et certains services peinent encore à trouver leur public. Il n'en demeure pas moins que la pénétration croissante des smartphones et la généralisation de ce type de projets ne peut que concourir à l'adoption de ces services. Les déploiements nationaux qu'ont entrepris les enseignes achèvent d'ailleurs de démontrer la réalité de leurs ambitions en la matière.