Les conseils big data d'Artefact, la pépite française du martech
Avec un chiffre d'affaires qui va passer de 1 à 5 millions d'euros entre 2015 et 2016, Artefact est l'une des plus belles pépites du marché martech en France. La plateforme, née de la fusion d'Augusta Consulting et Little Big Data, accompagne ses clients dans la construction d'écosystèmes big data agiles (datalakes et DMP). Un métier qui fait se rencontrer marketing, data et créativité. Fort de l'expertise qu'il a développée pour le compte de clients comme Orange, Danone ou encore Samsung, l'un de ses cofondateurs, Vincent Luciani, donne les clés pour réussir une stratégie "big data".
1. Ne soyez pas centré sur vous même : enrichissez vos données
"La marque ne peut plus rester centrée sur elle-même au moment de prendre la parole", explique Vincent Luciani. Elle doit passer d'un discours centré autour du produit à un message qui prend la mesure des attentes du client. Pour y arriver, le premier réflexe est d'aller piocher dans les données récoltées via ses propriétés digitales (sites, pages Facebook, bases de données emails). "Problème, note Vincent Luciani, tout annonceur n'a qu'une vision parcellaire de ses clients." Il rate donc la majorité des actions qui se déroulent en dehors de ses sites. "Des moments de vie qui sont pourtant très importants."
Il faut dont enrichir sa communication avec de la data externe, 2nd party (en provenance d'une marque ou d'un éditeur) ou 3d party (en provenance d'un spécialiste du traitement de la data). "Un enrichissement qui doit se faire individu par individu", explique Vincent Luciani, qui croit peu à l'achat de segments d'audience prêts à l'emploi tels que le proposent certains éditeurs et spécialistes de la data aujourd'hui.
"Si le marché de la 3d party data a été très décrié, c'est aussi parce qu'il s'est longtemps cantonné à des segments d'intentionnistes très packagés et pas forcément calibrés aux attentes des marques." Le spécialiste de la data préconise plutôt d'aller voir Facebook, Google, Amazon ou encore Weborama pour profiter de leur offre de "custom audience" et ainsi enrichir chaque cookie ou email qu'il détient avec des informations complémentaires. "Cela nous a par exemple permis de bâtir un argumentaire commercial spécifique aux attentes des utilisateurs lors de la campagne online du Galaxy S7 de Samsung. Dans certains cas, il s'agissait de mettre en avant l'appareil photo, d'autres la qualité du son, ou les fonctionnalités bureautique."
L'autre alternative réside dans la mise en place d'accords de gré à gré avec une autre marque. "Un spécialiste du déménagement aura tout intérêt à se rapprocher d'une banque qui, sollicitée par des demandeurs de crédits, connait les gens qui s'apprêtent à déménager", illustre Vincent Luciani. Des deals de datas qui se font pour l'instant sous la forme d'un troc assez brut, faute de monnaie d'échange encore bien installée. "C'est un peu 'je te donne mes intentionnistes, tu me donnes les tiens'", reconnait Vincent Luciani. Mais c'est efficace.
2. Utilisez la data pour le branding
"Beaucoup de gens pensent que l'utilisation de la data doit être circonscrite à l'activation de campagnes à la performance ou à leur mesure", déplore Vincent Luciani. Un modèle de pensée que l'on retrouve dans l'organisation même de l'entreprise, avec une direction du marketing coupée en deux. "On a d'un côté le département acquisition qui fait du média avec un pécule de data mais peu de moyens. Et de l'autre, un département communication qui a énormément de moyens mais reste vieux-jeu dans son approche, privilégiant les médias offline", schématise Vincent Luciani.
Une récente enquête menée par Quantcast le prouve pourtant : branding et performance doivent être menés de front alors que les points de contact entre une marque et ses clients se sont multipliés et que l'attention de ces derniers n'a jamais été aussi volatile. Vincet Luciani conseille aux annonceurs de sortir d'une logique de GRP classique pour une approche plus ROIste. "Il ne faut pas hésiter à teinter vos prises de parole branding d'un peu de performance", affirme-t-il.
3. Profitez des APIs disponibles pour exacerber votre créativité
Vincent Luciani en est persuadé : "On développera bientôt du code en se contentant d'empiler des API, brique par brique". Google, Facebook, Amazon, Microsoft ou encore IBM…. De plus en plus d'acteurs mettent sur le marché des API qui permettent aux marques de proposer des expériences disruptives et nourries d'intelligence artificielle, très facilement. "Plusieurs centaines d'API de ce genre sont apparues au cours des derniers mois", note Vincent Luciani.
Le spécialiste du big data prédit que les marques vont se concentrer sur la création d'un data lake, un lac de données qui leur permet de stocker l'ensemble des informations présentes dans l'entreprise. Data lake qu'il s'agit de réaliser avec suffisamment de flexibilité pour interagir avec les données, qu'elles soient brutes ou très raffinées. "Sur ce data lake viennent se greffer des 'data marks', des applications métiers basées sur des API qui vous permettent d'activer votre data", précise-t-il. Reconnaissance vocale, modération de contenus ou algorithmes prédictifs capables d'identifier les clients les plus susceptibles de vous quitter…. Les cas d'usage sont légions.
IBM a donné le "la" il y a quelques mois en lançant une déclinaison pub de son intelligence artificielle maison, Watson. Baptisée Watson Ads, elle a permis de donner naissance à des "publicités cognitives" capables de répondre à des questions formulées en langage naturel. Premier cas d'usage avec les soupes Campbell : Watson" pioche dans la collection de recettes de la marque et affiche la plus appropriée de manière dynamique au sein de l'encart publicitaire concerné.
4. Faire du média n'est pas une fin en soi, surprenez
Pour surprendre le consommateur, il ne faut pas hésiter à multiplier les expériences et les types de prise de parole. "La popularité des adblockers le prouve, il y a une vraie lassitude vis-à-vis du format publicitaire traditionnel. A côté de ça, on voit déferler la vague chatbots", note Vincent Luciani. Une tendance d'autant plus populaire qu'elle ne coûte quasiment rien : "c'est vraiment très facile et rapide de développer un bot Messenger".
Les agences de publicité ne s'y trompent pas. Ainsi l'agence BETC a décidé de recourir à une intelligence artificielle baptisée AiMen pour faire la promotion de la dernière série Canal Plus, "The Young Pope". Aimen est allé puiser au sein de quatre plateformes (Facebook, Twitter, Youtube et Dailymotion) pour étudier les messages postés par les utilisateurs et y trouver une réponse appropriée… dans les versets de la bible. Une prouesse rendue possible grâce à la technologie d'IBM, Watson, qui fait donc ici un travail qui aurait mobilisé de trop nombreux community managers. Autre exemple, Ebay et son shopbot capable, lorsque l'utilisateur uploade une photo, d'aller trouver des produits identiques ou complémentaires vendus au sein de sa place de marché. "C'est parfait pour faire de l'upsell ou du cross-sell."
5. N'hésitez pas à challenger vos agences
"Aujourd'hui, il y a un vrai mur entre les agences créas et la data, dans laquelle elles ne piochent que trop rarement, regrette Vincent Luciani. Quant aux agences médias, leur business model (une commission prise sur l'investissement média) les conduit naturellement à privilégier ce canal de communication sans que ce soit forcément l'intérêt de son client." Les annonceurs doivent donc être proactifs sur la question de la data et de son utilisation. Et ne plus s'en remettre complètement, comme ça a pu être longtemps le cas, à leurs agences au moment de discuter de la stratégie digitale.
En parallèle, ces dernières essaient de se réinventer, à l'image de Buzzman qui a lancé son laboratoire Productman. Son ambition ? Devenir une agence de création de produits de rupture. Première création, le Nosulus Rift, un masque à réalité virtuelle olfactive créé pour le compte d'Ubisoft. "Je pense que de plus en plus d'agences basculeront vers cette diversification. Aux annonceurs d'en profiter en challengeant leurs offres et leur expertise", conclut Vincent Luciani.