DMP : où en sont les annonceurs français ?
Cette année, 40 % des annonceurs présents sur le marché français ont déclaré avoir une Data Management Platform (DMP) selon le dernier baromètre publié par la plateforme programmatique Quantcast qui a interrogé plus de 780 professionnels de la publicité online (annonceurs, agences ou éditeurs de contenus). Un chiffre en très légère hausse par rapport à 2016 où 38 % des répondants en avaient déjà mis une en place. Cette part devrait encore augmenter dans les mois à venir si l'on tient compte du fait que 20 % des interrogés envisagent d'implémenter prochainement une DMP, toujours selon le baromètre.
A l'origine, la DMP faisait la promesse d'agréger l'ensemble des données relatives à l'entreprise quelle que soit leur provenance (online, offline, propriétaires ou tierces) et type (clic, page vue, interaction, etc). Dans les faits, l'outil est surtout devenu une plateforme qui traite la donnée cookie pour l'activer en achat média. 53% des répondants ont ainsi la volonté de créer des segments d'audience parmi leurs clients et prospects et 36% d'optimiser les investissements médias grâce à l'audience planning.
La diffusion de la DMP se heurte toutefois à quelques limites, notamment liées à une installation complexe et un coût élevé. 37% des annonceurs qui n'ont pas implémenté de DMP ont expliqué que cette dernière était trop longue et complexe à installer. 35% qu'elle était trop chère. Le manque de data sur les propriétés digitales de la marque est le principal frein à ce type de projets. Une organisation pas assez mature en est une autre. Des écueils qui ont conduit certains annonceurs à abandonner leur projet de DMP.
Un grand nombre de marques continueront donc à utiliser d'autres outils pour répondre à leurs besoins. 25% ont ainsi répondu que les solutions marketing existantes sont suffisantes pour cela. Dans le lot, on retrouve souvent Google et Facebook qui possèdent une data incomparable au moment de proposer à leurs clients de faire du reciblage, du prédictif et du croisement de bases de données. Même si au final cela revient à leur déléguer un sujet très stratégique.
L'enjeu est tel que certaines marques planchent désormais sur le sujet de la customer data platform (CDP) qui permet d'avoir accès au sein d'un même endroit à toutes les données d'un client en réconciliant média, CRM, cookies et adresses emails. Un sujet qui impose de réfléchir à la pertinence d'un data lake.