Avec "Croquons la vie", Nestlé unifie sa relation clients

Nestle.fr devient Croquonslavie.fr. Le groupe alimentaire a dévoilé officiellement au début de l'année sa nouvelle plate-forme multimarques, "Croquons la vie". Lancé en phase de test depuis l'automne 2007, Croquonslavie.fr inaugure sur le Web le nouveau programme de relation client de Nestlé. Auparavant divisé en fonction de différents profils de consommateurs ("club Nestlé", "club maman", etc.) le programme CRM de Nestlé affiche désormais un seul visage. Au passage le groupe a également profité de ce rafraîchissement pour distinguer, via deux sites distincts, ses contenus corporate (Nestle.fr) des contenus dédiés à ses consommateurs (Croquonslavie.fr).

Entièrement repensé, le programme de relation client du groupe alimentaire fait surtout la part belle au Web. Auparavant, 70 % du programme concernait le magazine papier, laissant peu de place au site institutionnel du groupe, Nestle.fr. Désormais, l'équilibre des médias a été revu accordant autant de place au print qu'au digital, afin d'exploiter le potentiel d'interactivité qu'offre le second support. "Notre magazine devient plus un outil de fidélisation de nos clients les plus fidèles, alors que notre site se positionne comme un outil de recrutement", note Claire Boca, directrice CRM de Nestlé France.

L'objectif de "Croquons la vie" est d'étoffer encore sa base de consommateurs, déjà riche d'un demi million de personnes. "Nous voulons doubler le nombre de consommateurs enregistrés dans notre base d'ici 2009", principalement des femmes âgées de 25 à 45 ans, indique Claire Boca. Le groupe souhaite également segmenter encore sa base pour affiner sa communication et instaurer un rapport intime avec ses consommateurs.

Pour cela, le groupe prévoit de recruter une base d'abonnés de plusieurs centaines de milliers de consommateurs au travers d'un jeu concours, conçus par iBase. Plusieurs dotations segmentantes (une cuisine, des séjours thalasso, des cours de cuisine ou des entrés pour un parc d'attraction) sont proposées aux joueuses, qui peuvent choisir celle pour laquelle elles souhaitent jouer, offrant ainsi un premier moyen de déterminer le profil des participantes. L'inscription au site nécessaire pour jouer permettra ensuite de qualifier encore les consommatrices. D'autres opérations devraient encore permettre au groupe suisse d'enrichir sa base.

Derrière cette nouvelle plate-forme relationnelle, Nestlé formule également une réponse à "Danone et vous", le programme de CRM lancé par le groupe de Franck Riboud en 2006, mais également ceux d'Unilever, "Pour tout vous dire", et de Procter & Gamble, "Envie de plus". Afin de se démarquer de ces différentes expériences, Nestlé souhaite augmenter encore la personnalisation du contenu en fonction du profil des membres de son programme. L'espace communautaire devrait également monter en puissance au sein de la plate-forme.

En décembre 2007, Croquonslavie.fr revendiquait 500.000 visiteurs uniques par mois. Un net progrès par rapport à l'ancienne version du site multimarques, Neslté.fr, selon la directrice CRM. D'ici 2009 la filiale française du groupe se fixe comme objectif de doubler le nombre de visiteurs uniques mensuels.