Affective Interfaces, la nouvelle arme des études de marché

Affective Interfaces, la nouvelle arme des études de marché La start-up américaine, en phase de test, propose de décrypter les émotions des consommateurs face à une marque ou un produit.

De simples webcams qui enregistrent les expressions du visage et les traduisent en émotion. Cela pourrait devenir la nouvelle arme marketing, le moyen ultime et à prix cassé pour décrypter les réactions des consommateurs et évaluer l'image d'un produit ou d'une marque. Finis, les focus groups. Et si le futur des études de marché résidait dans les webcams ?

Finaliste du TechCrunch50 en 2009, la start-up Affective Interfaces propose un logiciel (encore en test) qui traduit les expressions du visage enregistrées par une webcam en émotions. Des données précieuses pour qui veut lancer un nouveau produit sur le marché ou s'assurer de l'efficacité d'une publicité. L'idée est basée sur un constat simple : les expressions peuvent être utilisées de manière scientifique pour comprendre le comportement et les sentiments humains. Pour décrire les fondements de son mécanisme, la start-up évoque même l'exemple fictif du Dr Lightman qui, dans la série américaine Lie to me, détecte les mensonges en analysant les micro-expressions du visage.

Exit, donc, les focus groups, ces études qualitatives qui "datent de l'âge de pierre", selon le fondateur et CEO d'Affective interfaces, Jay Haissman. "Il est difficile de collecter des données fiables à partir de focus groups réduits, et il n'y a aucune base objective pour interpréter ce qui en ressort ", critique-t-il. "Neuf fois sur dix, les nouveaux produits échouent. Les focus groups ne sont pas assez performants pour prévoir s'ils donneront de bons résultats sur le marché."

 

Un algorithme interprète les expressions

Le principe d'Affective Interfaces est simple. Le client fournit un contenu à la start-up : publicité, clip-vidéo, article, ou même tweet, tout peut être analysé. La start-up se charge alors de rassembler un échantillon de testeurs –d'une centaine à plusieurs milliers, potentiellement - soit via le programme de crowdsourcing Mechanical Turk d'Amazon, soit grâce à des partenaires. Les testeurs téléchargent eux-mêmes le logiciel et le contenu, depuis leur canapé ou leur bureau.

Les images enregistrées par leur webcam durant le visionnage sont ensuite traitées par un algorithme. Sourires, froncement de sourcils, contraction de la mâchoire... Les moindres signes sont décryptés et analysés, puis traduits en émotions. Sont mesurées la joie, la tristesse, la peur, la colère, le dégoût et la surprise, "puissantes dans le processus de décisions économiques", mais aussi l'investissement, qui "créé des associations fortes avec un produit ou une marque", l'équilibre émotionnel, pour savoir si le consommateur réagit positivement ou négativement, la somnolence, et enfin, la douleur ou la détresse, puisqu'une "émotion négative peut créer une association puissante avec le produit".

Quelle cible est la plus réceptive, à quel moment de la publicité, quelle émotion est déclenchée par la marque... Les informations décryptées par la webcam sont multiples. Sur une timeline, un graphique décrypte les changements d'humeur. Le but : donner au client un aperçu clair de la corrélation entre le contenu et la réponse émotionnelle qu'il déclenche. En somme, évaluer l'efficacité de la publicité ou du produit, afin que le client puisse optimiser son message. La promesse sous-jacente : améliorer les revenus publicitaires en même temps que les ventes du produit.

 

Au-delà du marketing, le divertissement et la santé publique

Le logiciel pourrait même dépasser les simples considérations marketing. Jai Haissman envisage de l'utiliser pour surveiller et décrypter les sautes d'humeur de personnes souffrant de dépression ou d'anxiété. Le même outil pourrait permettre de créer une playlist adaptée aux changements d'émotions quotidiens. Un chat vidéo avec capteur émotionnel, un entraînement au poker, un moteur qui fonctionnerait à l'émotion sur PS3, la détection de la somnolence au volant... La start-up compte bien multiplier les usages de son logiciel.