La mécanique a été amorcée dès le 6 mars, au moment où le modèle
a été dévoilé par Renault au salon automobile de Genève. Dès cet instant, la marque
a associé la Nouvelle Twingo à Laetitia Casta, "première propriétaire" du véhicule.
L'actrice et mannequin a été choisie - après moult tests auprès d'un panel - parmi
une dizaine de célébrités proposées par Aegis, sur un ensemble de critères tels
que la notoriété, l'empathie, la crédibilité, et l'adéquation avec les valeurs
de la voiture : fraîcheur, tonicité, impertinence, dynamisme, popularité, etc.
Il est intéressant d'observer que de plus en plus de vedettes cèdent ainsi aux
sirènes de la publicité en ligne, signe que les temps changent et que l'e-pub
acquiert progressivement ses lettres de noblesse.
Une première phase de la campagne a permis d'installer Laetita Casta comme
marraine du lancement. Un jeu-concours proposait notamment au gagnant de participer
à un tournage avec l'actrice, ce qui a permis au constructeur de juger l'intérêt
porté par les consommateurs au lancement. Cette première phase s'est étendue jusqu'aux
élections présidentielles, avant de faire une pause.
C'est entre le 9 et le 12 mai que la rumeur du vol de la Nouvelle Twingo de
Laetitia Casta a été lancée, laissant par la suite place à un dispositif transversal
déployé en média et hors média : bande-annonce de 90 secondes le 13 mai sur M6,
bannières sur le Web, e-mailings (envois à une base constituée sur le site Twingo.fr),
crieurs de rue dans les sept plus grandes villes françaises pour annoncer la nouvelle
dans un faux journal, etc., tous les supports renvoyant vers Laffairetwingo.com.
Le site, à la finition léchée, installe l'énigme et met le visiteur dans l'ambiance
d'un vieux film policier, ou d'un cluedo selon les références. Chaque semaine,
l'internaute est invité à visionner un nouvel épisode de la série, chacun apportant
des indices sur l'identité du voleur de la voiture. Un jeu-concours propose de
mener l'enquête, avec à la clé une voiture, des iPod vidéo et des lecteurs MP3
à gagner. Le tournage des sept épisodes de 4 minutes chacun, réalisés par un réalisateur
de cinéma, s'est étalé sur six jours. Le budget de cette super production ? "L'enveloppe
est celle d'un très beau 30 secondes TV", glisse Gilles Folin, qui révèle que
l'opération dans son ensemble aura coûté à Renault moins cher qu'une campagne
de lancement traditionnelle.
Début juin, la campagne est montée en puissance avec des films de 15 secondes
diffusés en télévision et au cinéma, une campagne presse dans les titres de Prisma
(création faisant penser à une affiche de film et déclinaison par suspect pour
accentuer le côté cinématographique), des spots radio sur les stations commercialisées
par IP France (RTL, Fun
).
