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Miser pleinement sur le Web et abandonner les campagnes de publicité plus classiques,
les salons professionnels à destination des entrepreneurs a représenté un pari
difficile pour l'Agence régionale de développement des Territoires d'Auvergne,
dont les partenaires sont des collectivités (conseil général, quatre départements,
des CCI). Mais le dynamisme de René Souchon, le président de l'agence et de la
région, et sa confiance dans les potentialités du Web l'a emporté.
Depuis avril 2006, l'Agence s'était équipé d'un site Web "Auvergnebienvenue.com",
un site opérationnel qui présente les dispositifs d'accueil des porteurs de projet,
recense les commerces à reprendre, et offre aux internautes la possibilité de
créer un dossier en vue de s'installer. S'il était devenu un outil de travail
important pour l'agence, toute la complexité consistait à faire connaître ce site.
Lors d'une opération au stade de France, des panneaux publicitaires avaient relayé
l'adresse du site, qui avait enregistré 10.000 visites pendant 3 semaines, mais
cette fréquentation n'avait pas perduré.
L'agence a donc troqué son approche publicitaire, par une démarche
qui relève plus du marketing produit. "L'agence régionale a ciblé la communauté
des porteurs de projets résidant dans les grandes villes mais qui rêvent de s'en
échapper. Et son message consistait à dire qu'elle les comprenait, et qu'elle
pouvait leur apporter son aide. Ce n'est donc pas du viral pour du viral. C'est
un vrai thème pour la région Auvergne, construit dans la durée", explique Guillaume
Buffet, directeur général de l'agence Singapour, en charge du projet.
Autre nouveauté : pour se différencier, la région Auvergne n'a pas hésité à
prendre le contre-pied du message "Venez chez nous, c'est fantastique", via un
dispositif décalé et humoristique qui stigmatise les conditions de vie déplorables
des citadins. "Cette approche était volontairement décalée, car elle correspondait
le mieux à notre cible", assure Pascal Guittard. Le principe consiste donc
à éveiller un sentiment de ras-le-bol, à créer une réaction chez ces citadins
pour qu'ils choisissent de se prendre en main et les amener ainsi à se renseigner.
Pour ce faire, un plan média précis a été défini en fonction des données
comportementales et de l'audience des sites supports, l'agence ayant opté
pour des profils urbains mais avec une distance avec la vie citadine. Le dispositif
a été par ailleurs complété avec du référencement payant, et a joué sur un effet
de buzz, bien que le module d'envoi à des amis n'ait pas été trop mis en avant
dans le site, pour ne pas donner la sensation aux internautes d'être manipulés.
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