» Un gain d'efficacité quand
les performances s'effritent
Si les taux de NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) des opérations
d'e-mailings ne cessent de s'améliorer, passant de 10,71 % au premier trimestre
2006 contre 8,72 % en ce début d'année selon le baromètre
réalisé par Emailing Solution, les performances, elles, restent orientées à la
baisse : le taux d'ouverture a perdu 4,44 points à 27,9 %, et le taux de clic
est tombé à 6,08 %, soit 1,62 point de moins (lire les
résultats trimestriels du baromètre du 24/04/07).
"Désormais les internautes sont plus critiques vis-à-vis des e-mails qu'ils
reçoivent, ce qui explique en partie la tendance d'effritement des performances
de l'e-mailing que mettent en lumière les différentes études actuelles.
Il convient donc d'aller vers plus de personnalisation de manière à garantir la
mise en avant de la bonne offre au bon moment et à la bonne personne, et à améliorer
ainsi ses performances et maintenir son ROI", indique Stéphane Olaïzola, directeur
associé de Com Together.
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Baromètre trimestriel d'Emailing Solution
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En effet, le même baromètre d'Emailing Solution met en lumière qu'un e-mailing
dont le sujet est personnalisé enregistre des taux d'ouverture supérieurs, de
l'ordre de 34 %, contre 27 % lorsque celui-ci est n'est pas personnalisé.
De même, un e-mail dont le contenu est personnalisé enregistre 8,2 % de taux de
clics, alors qu'un e-mailing de masse recueille 7,1 %. "Nos clients enregistrent
une amélioration entre 20 et 80 % de leur efficacité marketing, et notamment de
leurs taux d'ouverture et de clics, via une personnalisation de leurs campagnes
d'e-mailing", affirme pour sa part Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane.
» Développer une relation client
de proximité
Face à un enrichissement toujours plus conséquent de leur catalogue de produits
en ligne, les cybermarchands sont confrontés à la difficulté de promouvoir leurs
nouveautés. "Les grands sites marchands comme par exemple la Fnac peuvent recenser
entre 100 et 500 nouvelles offres par jour. Et sur cet ensemble d'offres, il leur
faut définir seulement quelques offres à présenter dans un e-mailing. La sélection
des produits qui correspondent le mieux aux besoins et aux attentes du client
est donc stratégique pour une meilleure expérience client", déclare le directeur
général de Neolane. L'enjeu de la personnalisation consiste donc à mettre en place
cette fameuse relation 'one-to-one'. Ce type de relation permet d'aller au-delà
d'une promesse de prix, et d'entrer dans une relation de proximité via la sélection
de produits au plus proche des attentes clients.
