» Intégration des données personnelles
Un premier niveau de personnalisation consiste à intégrer des données nominatives
telles que le nom, le prénom, ainsi qu'un décompte de points de fidélité, ou un
accès direct au compte, pour les sites qui offrent des espaces personnels à leurs
clients. En BtoB, cette première étape de personnalisation des e-mailings peut
également reprendre la société. Cette personnalisation peut être reprise dans
l'objet de l'e-mailing, ainsi que dans le corps du message. Toutefois, comme le
baromètre d'Emailing Solution le montre, si ce premier niveau de personnalisation
permet de recueillir des performances supérieures en termes de taux d'ouverture
et de clics, elle n'est toutefois pas déterminante, et suppose au-delà, une segmentation
fine de la base de contacts.
» Des contenus conditionnels
Pour assurer un plus haut niveau de personnalisation des newsletters, il convient
de réaliser en amont un travail sur le choix des offres qui seront mises en avant
en fonction des centres d'intérêt et de l'appétence d'un internaute face à un
nouveau produit. "Dans le détail, ce qui déclenche le clic doit être placé le
plus haut possible dans la newsletter : les informations ou offres les plus intéressantes
doivent apparaître dès le haut du message de manière à accrocher l'internaute.
Cela suppose donc un travail préalable sur la structuration et la mise en place
des contenus à présenter à une cible d'internautes", détaille Stéphane Olaïzola.
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Newsletter Fnac personnalisée avec des contenus conditionnels
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Aussi, la création d'e-mailings HTML en dur est donc de moins en moins conseillée
pour les cybermarchands qui veulent personnaliser leurs newsletters : la plupart
des e-commerçants qui se sont lancés dans une stratégie de personnalisation de
leur communication électronique opte dorénavant pour des gabarits dans lesquels
viennent s'insérer des contenus produits ou informationnels conditionnels.
"Un marchand peut par exemple choisir de définir en haut de sa newsletter une
rubrique qui s'affiche pour l'ensemble des clients, puis un ensemble de deux ou
trois offres parmi 25 qui s'affichent en fonction des préférences des clients.
Des blocs apparaissent ensuite en fonction de leur programme de fidélité", indique
Stéphane Dietrich.
» Relances automatiques et
messages de services plus personnalisés
Les relances automatiques qui sont réalisées selon des critères RFM (récence,
fréquence, montant) empruntés au marketing direct, participent d'une personnalisation
de la relation client de manière générale. Ces e-mails sont de fait personnalisés
puisqu'ils interviennent en fonction d'un comportement d'achat. Il en va de même
pour les e-mails de service, tels qu'un récapitulatif de commande, un rappel des
mots de passe et d'identification pour l'espace personnel, une relance avant la
fin d'une période de garantie, qui précisent de fait des données personnelles.
Toutefois, ces e-mails restent bien souvent peu personnalisés en tant que tels,
alors qu'ils peuvent être considérés comme des outils de promotion : ces e-mails
enregistrent en effet le plus fort taux de lecture. Ils gagnent donc à être personnalisés
avec des contenus de vente additionnelle ou croisée, des bons d'achat à faire
valoir sur la prochaine commande, etc. Des contenus définis en fonction du profil
client.
