Si la personnalisation de premier niveau était déjà possible en marketing direct,
la personnalisation avancée avec l'affichage de contenus et d'offres conditionnels
n'est pas imaginable sans automatisation, car elle implique de démultiplier le
champ des possibles.
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Une combinaison de 2x6x4x3 = 144 personnalisations, selon
Neolane
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"Dans le cadre d'une newsletter qui peut se composer d'un édito et de
trois offres produits, l'éventail des possibles représente une combinatoire
de 144 cas de personnalisations. A ce niveau, il n'est pas possible de gérer manuellement
ce type de personnalisation", assure le directeur général de Neolane.
La personnalisation implique donc un investissement technologique, de manière
à s'équiper d'outils spécialisés dans la création de ce type de newsletters, mais
également pour rationaliser et structurer son système d'information en amont.
La personnalisation peut aussi impliquer des coûts humains non négligeables, par
rapport à l'envoi de newsletters de masse. "En termes de temps, le paramétrage
initial des gabarits dans l'outil peut aller de 1 jour à 3 ou 4 jours en fonction
de la complexité de la stratégie choisie par le directeur marketing. Mais ce paramétrage
qui inclut l'ensemble des régles de personnalisation conditionnelle est réalisé
une fois pour toute. Ensuite, les campagnes personnalisées créées à l'aide du
Neolane Content Manager prennent exactement le même temps que n'importe quelle
autre campagne", indique Stéphane Dietrich.
Afin de rentabiliser ces investissements, certaines limites sont à anticiper.
Pour Stéphane Olaïzola, la limite n'est pas directement liée à un certain volume
d'envoi d'e-mails, mais plus à la notion de valeur client : "Il s'agit moins d'une
question de volumes que de valeur client. En effet, dans le monde du BtoB, pour
une société qui a par exemple pour clients un petit nombre d'investisseurs, même
si sa base de contacts ne dépasse pas les 1.000 clients, une personnalisation
des e-mails apportera de l'efficacité au regard de la valeur client de chacun
d'entre eux". C'est notamment le cas de Hager, un client BtoB de Neolane dont
la base ne compte pas plus de 50.000 clients, mais dont chacun représente quelques
millions d'euros par an et qui va faire le choix des solutions Hager pour une
durée moyenne de 10 ans. Le ROI dépend donc directement de la valeur du client.
Aussi, pour s'assurer du retour sur investissement de la personnalisation de
ses newsletters, il est donc important de mesurer les premiers retours de ses
tests en conservant une partie significative de sa base sur laquelle aucune personnalisation
n'est réalisée. Cela permet ainsi de quantifier si la personnalisation apporte
un gain en termes de taux de clics, d'ouverture, mais également de transformation.
