(article modifié le 07/06/07 à 9h45). Sur un canal Internet
plus coûteux et face à des investissements croissants, la maîtrise des coûts d'acquisition
est devenue primordiale pour les annonceurs et nombre d'entre eux ont mis en place
des stratégies qualifiées de ROIstes où le calcul du retour sur investissement
est l'élément clé pour orienter leur prise de décision.
» Un problème de stratégie :
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Tableau de bord XiTi pour le suivi des indicateurs d'un site
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Le pilotage des coûts d'acquisition passe d'abord par une bonne définition
des éléments à mesurer et pose la question de la définition des objectifs du site.
"Définir ce qu'on mesure est indispensable. Les outils de webanalytics ne dispensent
pas, bien au contraire, d'une réflexion sur les objectifs du site, sur la définition
d'indicateurs clés à monitorer et sur les valeurs cibles de chacun d'eux", analyse
Hervé Druez, de l'agence Kerops.
La définition de ces indicateurs clés de performance (ou KPI pour Key Performance
Indicators) offre ainsi à l'éditeur d'un site une unité de mesure des ses objectifs.
"C'est ensuite le suivi des KPI qui permettra à l'entreprise de suivre sa stratégie
d'acquisition et de fidélisation client sur Internet", précise Hervé Druez.
» Différents types d'indicateurs
:
Ces indicateurs bien entendu varient selon les types de sites. Dans le cadre
d'un site de e-commerce, le premier indicateur est celui du coût d'acquisition
pour une vente. Toutefois, des indicateurs plus précis et plus pointus peuvent
être imaginés : le calcul du coût moyen sur le site pour la génération de 100
euros d'achat, le coût d'acquisition de 100 euros d'achat d'un nouveau client
par rapport à celui d'un client déjà connu, etc.
Pour les sites d'avant-vente, comme les sites d'assurance, sur lesquels l'internaute
compare différentes offres avant de demander un devis, l'objectif est principalement
marketing. Le site doit ainsi suivre et chiffrer la génération de formulaires
de demandes, ce qui correspond en quelque sorte au lead commercial.
Autre cas de figure : les sites communautaires payants, comme les sites de
rencontres tel que Meetic. L'indicateur clé de performance est non plus lié à
une vente mais à l'abonnement au service. "Les sites payants fonctionnent via
une logique de coût de recrutement par abonné (CRA). Ce coût doit pouvoir être
calculé pour un abonnement de 3 mois et comparé à celui d'un abonnement 6 mois,
par exemple", détaille Hervé Druez. Enfin, en ce qui concerne les sites média,
l'objectif est d'inciter les internautes à consulter les pages du site et à revenir
fréquemment. Il convient donc de mesurer le coût d'acquisition de la page vue.
