E-pub, affiliation, liens sponsorisés
Pour mesurer ses coûts d'acquisition
sur Internet, il est important de bien comprendre les différents modèles de facturation
d'un mode de recrutement à l'autre.
» E-pub, un modèle proche de
la communication publicitaire traditionnelle
DDans le cadre de campagnes de notoriété, l'annonceur signe pour la mise en
place d'un plan de visibilité, dont les coûts sont facturés selon un modèle du
coût pour mille (CPM), c'est-à-dire pour 1.000 expositions de l'internaute au
message publicitaire. "Il est difficile de donner des coûts, car ils sont très
variables d'un support à l'autre. Les coûts de CPM en BtoB sont aux alentours
de 10 à 30 euros en négociés, tandis qu'en BtoC ils se situent plutôt dans une
fourchette de 5 à 10 euros, car les volumes sont plus importants en BtoC. En ce
qui concerne les taux de clic dans les bannières d'e-pub, les niveaux sont faibles.
De l'ordre de 5 pour mille pour des formats traditionnels à quelque pour cents
pour des nouveaux formats rich media novateurs", indique Hervé Druez.
Les données de mesure des coûts de génération d'un trafic en CPM intégreront
idéalement les données post view, et post clics. Toutefois, juger de la performance
de ce trafic dans une pure logique de ROI direct serait omettre que son rôle premier
est de générer de la notoriété.
» Le modèle du CPC/CPA, une
approche plus proche du marketing direct
Les dispositifs de marketing à la performance, tel que le search marketing,
l'affiliation ou les comparateurs d'achat fonctionnent pour leur part selon un
modèle de facturation au coût par clic (CPC) ou coût par action (CPA). On peut
donc contrôler précisément le coût de chaque clic "Sur Google par exemple, je
peux avoir une campagne de liens commerciaux où mes clics me coûteront en moyenne
entre 0,5 et 1 euro en France selon le niveau du quality score, c'est-à-dire un
paramètre qui mixe un taux de clic et des données qualitatives. Selon le taux
de transformation, variable d'une opération à l'autre, mais toujours connu, je
pourrais calculer de façon directe mes coûts d'acquisition", indique Hervé Druez.
Si les comparateurs, et guides d'achat fonctionnent également sur ce modèle,
le modèle de l'affiliation consiste à facturer via des commissions sur les ventes,
soit sur un modèle de Coût par Acquisition (CPA), avec des systèmes sophistiqués
de paliers. "Malgré un contexte d'hyperconcurrence dans l'ensemble des domaines
de la publicité en ligne, avec des coûts d'acquisition qui deviennent de plus
en plus conséquents, Internet reste très performant", estime Hervé Druez.
