Ces données portant sur la qualité des inscrits peuvent
ensuite permettre aux marchands de mesurer les sources
de recrutement de la collecte. "Lors de la mise en uvre
d'un jeu-concours, les éditeurs de site définissent un plan
de trafic. Et dans bien des cas, les annonceurs préfèrent
consacrer un budget important à l'affiliation, car cela
leur permet de payer à la performance, ce qui leur donne
une impression de maîtrise du coût", indique Jérôme Sitoui.
Or Directinet a étudié que l'e-mailing est un canal
de recrutement plus performant dans la durée en termes de
réactivité aux e-mailings : au bout de 2 mois, le taux
d'ouverture des profils recrutés par e-mailing est 1,4 fois
plus élevé que pour l'affiliation. Et ce constat est confirmé
et amplifié par l'observation des cliqueurs : le taux de
clic des profils recrutés par l'e-mailing est 1,7 fois plus
élevé que pour l'affiliation. Ceci s'explique par le fait
que l'e-mail assure à l'annonceur un recrutement 100 % dans
sa cible, sa base ayant été expurgée en amont des profils
qui ne répondaient pas aux besoins de l'annonceur.
Il est donc important de définir des indicateurs de succès,
et investir en fonction, lors de la prochaine animation
via un jeu-concours. Car dans le cadre d'un jeu, l'erreur
serait de s'arrêter au seul critère du coût à l'inscrit.
Mieux vaut évaluer le coût à l'inscrit opt'in. Et l'idéal
ensuite serait de mesurer le coût à l'inscrit opt'in actif,
c'est-à-dire, celui qui va ouvrir et cliquer dans les mails.
"Il ne faut pas perdre de vue l'objectif : à savoir acheter
de l'inscrit qui a de la valeur. Un inscrit peut
souvent être très rentable, mais peu actif", avertit
le PDG de Directinet. Un problème auquel sont souvent confrontées
les grandes entreprises qui sont structurées avec d'un côté
un pôle collecte, de l'autre un pôle de fidélisation. Une
coordination entre les deux pôles s'impose.
