Si beaucoup d'annonceurs ont une démarche de quantité
en priorité, la qualité doit également prise en considération.
Ceux-ci ont tendance à se cristalliser sur le jeu, qui est
le réceptacle de la mécanique. Or l'opération de collecte
ne s'arrête pas à l'issue de la collecte en elle-même. Il
est en effet conseillé aux annonceurs de réaliser un
suivi de la qualité des adresses recueillies pendant les
trois mois qui suivent l'opération.
En effet, il n'est pas rare de découvrir chez les grands
annonceurs que sur les 12 derniers mois, 50 % d'abonnés
de la base n'ont pas ouvert une seule fois les e-mailings.
Cela remet donc en cause tout ce qui a été réalisé en amont,
au moment de la collecte. "Les propriétaires de base ont
tendance à raisonner campagne par campagne, et réalisent
leur suivi des taux de clics et d'ouverture de cette manière.
Mais aucun annonceur n'a véritablement une vision par individu",
indique Jérôme Stioui. Lorsque toute une partie de la base
ne clique jamais, il est alors préférable de ne pas envoyer
d'e-mailing vers ces abonnés, ce qui peut permettre à l'annonceur
d'économiser des dizaines de milliers d'euros.
"Le meilleur indicateur serait le ROI des investissements
consacrés à la collecte, mis au regard du chiffre d'affaires généré. Si le
suivi de l'inscrit jusqu'à la transformation peut paraître trop complexe, le suivi
de l'activité, à savoir les ouvertures et les clics dans l'e-mail est déjà important".
