Une fois mise en place, une campagne de recrutement de prospects nécessite
un suivi assidu. Il est, en effet, impératif de mesurer le coût d'acquisition
d'un lead pour chacune des techniques appliquées, afin d'ajuster la répartition
de son budget en fonction des ROI. En général, le search marketing est celui
qui offre le meilleur prix d'acquisition.
| "Varier les techniques, et tout
mesurer, pour être meilleur la prochaine fois" |
Lorsqu'un outil est moins performant qu'un autre, il faut en chercher la
cause et tenter de l'améliorer en réalisant des tests réguliers. En
ce qui concerne l'e-mailing, il faut alors songer à en modifier la forme
(ton, mots-clés, illustration ou le sujet du mail). En search marketing,
il convient de capitaliser sur ses meilleures annonces, d'éliminer celles
qui ne génèrent pas de clics et d'ajuster les autres. Les mots-clés en eux-mêmes
doivent également faire l'objet de tests et d'optimisation. "Tous les mois,
ou tous les trois mois, on analyse les résultats et les statistiques et on
essaie de progresser", résume Thomas Parouty, directeur général de CRM Company.
Si après plusieurs ajustements, un outil n'est toujours pas performant,
cela ne signifie pas forcément qu'il n'est pas approprié. Pour Thierry Brulé,
directeur associé de Publicis Dialog : "on peut avoir les bons contenants,
mais pas les bons contenus". La qualité de l'offre est donc encore plus
importante que celle de l'outil. Améliorer une offre commerciale commence
par une bonne présentation et une compréhension rapide. Elle doit par ailleurs
agir comme un accélérateur dans la prise de contact : pour le prospect intéressé,
elle doit donc être claire, visible et rapide.
Globalement, l'offre doit être un bon mélange entre surprise et pertinence.
"L'hypersollicitation des cibles oblige en effet à développer une hypercréativité",
selon Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog.
