Franck Duriez (Blancheporte) "Le pouvoir d'achat des seniors en fait un levier de croissance"

Le directeur général de l'e-commerçant explique pourquoi il lance une offre mobile avec NRJ Mobile, et décrypte le comportement des seniors sur le Web.

Pourquoi avoir décidé vous diversifier et de lancer cette offre mobile en partenariat avec NRJ Mobile ?

Nous sommes spécialisés dans les jeunes seniors entre 50 et 65 ans, une population que nous connaissons parfaitement et pour qui nous sommes crédibles. Nous avons donc voulu surfer sur la notoriété de notre marque, sur nos bases de données clients(presque l'ensemble des foyers de jeunes seniors) et sur le trafic important qui transite par notre site. Cela s'est traduit dans un premier temps par le lancement de notre place de marché, un espace bons-plans proposant des articles adaptés autres que l'habillement à notre clientèle. De fil en aiguille, et suite à une rencontre avec les équipes de NRJ Mobile, nous avons estimé légitime de lancer notre propre offre de téléphonie mobile, en nous adossant aux compétences du MVNO, pour adresser le segment senior.

 

Quelles sont les critères pris en compte par ces mobinautes seniors au moment de l'acte d'achat ?

Tout l'enjeu est de leur proposer une offre en ligne avec leurs exigences, qui portent principalement sur la simplicité et la sécurité, qu'il s'agisse du forfait ou des appareils proposés. C'est la raison pour laquelle notre offre met l'accent sur la facilité de compréhension des forfaits, au contraire d'un opérateur télécom qui multiplie les possibilités pour satisfaire le plus de monde possible. Nous insistons également beaucoup sur les gages de réassurance que sont l'assurance anti-vol ou la possibilité pour l'utilisateur de reporter les minutes non utilisées. L'ergonomie entre également en ligne de compte, avec une préférence pour les formats faciles à prendre en main, mais nous n'excluons pas de modèle en particulier. Il est, de fait, important de ne pas stigmatiser cette catégorie de population, en insistant lourdement sur la nature "senior" de notre offre. L'essentiel est de répondre à leurs besoins et envies. Des envies qui se traduisent de plus en plus sur le mobile. Il y a un an de cela nous réalisions un chiffre d'affaires proche de zéro sur ce canal. Nous en sommes aujourd'hui à 4%.

 

Quelles sont justement les spécificités de cette génération dans son usage du digital ? 

Le segment des séniors s'identifie plus par ses comportements digitaux que par son âge. Cette catégorie, que nous appelons "Génération S", englobe certes les 50-65 ans mais elle s'illustre surtout par un comportement de consommation sur le Web. Dynamique, acheteuse et connectée, la génération S s'est appropriée la culture digitale puisque 62% des 50 ans utilisent Internet pour communiquer et 12% sont aujourd'hui inscrits sur Facebook en France. Surtout, son pouvoir d'achat supérieur à la moyenne en fait un véritable levier de croissance. Aujourd'hui, 50% des achats en ligne sont réalisés par les plus de 50 ans.
C'est pourquoi réussir à capter cette génération est un véritable enjeu. On passe d'un marketing du besoin à celui des envies. Dotée d'un pouvoir d'achat plus confortable, la génération S consomme sans complexe.

 

Justement, quels sont les éléments que doit prendre en compte toute marque lorsqu'elle s'adresse à cette catégorie ?

De manière presque paradoxale, il faut déjà savoir qu'établir un discours spécifique est contre-productif. La génération S n'aime pas être "discriminée". Les mentions du type "Offre senior" sont à proscrire. Sous condition que la communication soit claire, ce sont la praticité et la simplicité des produits qui parleront en premier. J'ajouterai que, de par son besoin perpétuel de réassurance, cette catégorie est particulièrement sensible aux campagnes de branding. D'où l'importance de construire un véritable capital de marque, sans pour autant céder à la tentation des promesses plus belles que la réalité. C'est une génération qui a baigné dans la société de consommation depuis son plus jeune âge et elle n'est, à ce titre, pas dupe des discours ultra-marketés.

 

Vous n'avez pas évoqué les réseaux sociaux, les seniors y sont-ils également présents ?

De plus en plus. Aujourd'hui, 26% des 50-64 ans sont inscrits sur un ou plusieurs réseaux sociaux. La croissance est très forte sur Facebook. Twitter est en revanche utilisé avec plus de parcimonie. Mais cela pourrait ne pas être le cas bientôt. Vous m'auriez posé la question il y a un an, je vous aurais répondu que les seniors étaient presqu'invisibles sur Facebook. Mais ce n'est plus le cas.

Nous avons lancé notre page de marque il y a un an de cela et nous axons notre stratégie sociale autour de l'envie de créer du lien avec la marque. Le format de la Timeline et l'histoire riche de Blancheporte facilitent notre mission. Nous essayons également de recruter des clients ou de pousser des promotions. Quoi qu'il en soit, notre stratégie de social CRM reste en ligne avec notre positionnement multi-canal. L'emailing physique ou virtuel, le search, le display et le social gardent une cohérence.


 

Franck Duriez, 47 ans, est directeur général de Blancheporte depuis 2009. Il a été avant cela DG de 3 Suisses Chine, de 1999 à 2004, et DG de 3 Suisses Belgique jusqu'en 2009.


 


 

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