Les mythes et réalités sur les points de contact
TNS Sofres a lancé en France et en 2013 sa nouvelle étude syndiquée "Brand Experience Monitor", s'appuyant sur la mesure de l'efficacité des points de contact du modèle MCA, inventé par la société Integration Marketing & Communications et dont TNS Sofres détient la licence.
A partir des résultats, l'institut a réalisé une analyse sur 4 groupes d'âge qui remet en question 4 idées reçues : "Les jeunes sont plus influencés par le digital" ; "Les jeunes ne sont plus influencés par le paid media" ; "L'influence du point de vente augmente avec l'âge" ; "Ce qui compte aujourd'hui c'est de générer du earned media".
Le score d'influence du digital est effectivement supérieur chez les jeunes – indice 5 sur les moins de 25 ans et 56 sur les 25-34 ans – que sur l'ensemble de la population (indice 54). Mais les contacts digitaux restent inférieurs aux contacts indirects (recommandation de l'entourage, articles de journalistes, classements indépendants...) qui recueillent un indice moyen de 74, aux contacts du point de vente ou du point de consommation avec un indice de 74 également, et aux contacts one-to-one (service client, courrier adressé, programme de fidélité...) avec un indice de 69.
Selon TNS Sofres, il est faux de dire que "les jeunes ne sont plus influencés par le paid media", car ce sont justement les moins de 25 ans (indice 58) et les 25-34 ans (indice 56) qui sont le plus influencés par les points de contacts payants des médias. L'indice moyen d'influence du paid media est de 54 chez les 35-49 ans et de 50 chez les 50-65 ans.
L'étude démontre aussi que l'influence du point de vente n'augmente pas avec l'âge. Selon l'institut, le point de vente "reste un point de contact extrêmement influent", avec un score moyen d'influence de 74 et très semblable d'un groupe d'âge à l'autre : 74 chez les moins de 25 ans et les 35-49 ans, 73 chez les 25-34 ans et les 50-65 ans. Les différences sont également limitées d'un marché à l'autre. Par exemple, pour les moins de 25 ans, l'influence moyenne du point de vente varie entre 69 (banques) et 78 (assurances), en passant par l'indice 74 pour les soft drinks et pour les téléphones portables.
Les contacts earned media (bouche à oreille off ou online, avis sur les blogs et forums, articles de journalistes, classements indépendants...) sont les plus influents, mais ils sont les plus difficiles à obtenir et ne représentent en moyenne que 25% de l'expérience de marque totale, tous marchés et groupes d'âge confondus. Les annonceurs qui parviennent à générer le plus de earned media sont ceux qui investissent aussi en paid et en owned. Chez les moins de 25 ans, le paid représente encore 54% de l'expérience de marque, le owned 21% et le earned 25%.
L'étude annuelle Brand Experience Monitor a été réalisée online entre fin août et début septembre 2013. Elle couvre 16 marchés. Au total, 8 000 individus de 18 à 65 ans ont été interrogés, soit environ 500 sondés par marché.
Six grandes familles de points de contact sont mesurées : les médias, le digital, l'indirect, le one-to-one, le point de vente ou de consommation et le sponsoring.