Quand le standard tue l'e-commerce

C'est à peine croyable... Et cela fait des années que cela dure... Sans que personne ne dise rien... On nous fait croire qu'il y aurait des standards dans l'e-commerce ... Il est temps de dénoncer la supercherie !

Je dois vous avouer que je suis particulièrement satisfait quand un de mes clients ou prospects me rétorque lorsque je lui présente une page réalisée par une de nos équipes : " ...mais pourquoi personne ne l'a fait avant ? " Je prends le même malin plaisir lorsqu'il me renvoie plutôt : " ... Impossible ! Amazon fait carrément autrement ! "...Ah ! Alors si Amazon fait autrement... évidemment...!

Vive la différenciation
Si je devais ne retenir qu'un seul mot pour qualifier la capacité d'une enseigne traditionnelle à s'imposer sur son marché, ce serait sans hésiter "différenciation". Voilà des siècles que les gens de marketing s'évertuent à faire en sorte de définir et mettre en exergue les facteurs de différenciation d'une marque ou d'une enseigne. Dans le commerce, pour survivre, il faut être différent. Et chacun y va de sa baseline. Elle synthétise ou illustre habituellement le positionnement du marchand. "Agitateur depuis 1954", "Le contrat de confiance", "On choisit mieux à deux",...

Au delà de la baseline, chaque marchand fait en sorte que son magasin respire son positionnement. Imaginez que l'on vous bande les yeux et que l'on vous fasse entrer dans un magasin en s'assurant que vous n'ayez pas pu voir l'enseigne. Reconnaîtriez-vous un magasin Ikéa ? Zara ? Séphora ? Nature et découverte ? A quoi le reconnaîtriez-vous ? A la couleur utilisée ? A la taille et à la forme de ses allées ? A ses produits ? Au plan du magasin ? A rien de tout cela et à tout à la fois. Vous reconnaîtriez le concept marchand que l'enseigne s'est évertuée à peaufiner d'année en année en affirmant sa différence.

Aller au delà du modèle d'Amazon
Faisons le même exercice sur Internet... Retirons le logo... Retirons la couleur qui pourrait dans certain cas dénaturer l'exercice... C'est tout... Faites l'exercice sur les sites de la FNAC, d'Alapage et d'Amazon... Pas facile de savoir où se trouve "l'agitateur depuis 1954" ! Et oui... ne sachant que faire, tout le monde a fait... comme Amazon... Il fallait bien se rattraper à quelque chose...

Evidemment, dans la vraie vie, il arrive qu'une enseigne copie outrageusement une autre enseigne. Alinéa n'est que la copie d'Ikéa, bien sûr... Mais dans la vraie vie, il y a autre chose qui joue... La zone de chalandise... La copie d'un concept efficace peut dans certains cas s'avérer un vecteur de pénétration du marché. Sur Internet non, ou disons plutôt plus difficilement..! Tous les magasins sont pour ainsi dire alignés les uns à côté des autres... La différenciation devrait encore plus être un prérequis.

Ne me faites pas dire ce que je n'ai pas dit... Evidemment, on peut considérer que sur Internet il commence à y avoir des standards... Le panier est souvent en haut et à droite... Pourquoi vouloir à tout prix le mettre ailleurs ? Mais les fameux standards ne doivent en aucun cas dépasser le cadre de certaines commodités ou fonctionnalités. Pour le reste il ne faut surtout pas chercher à copier telle ou telle liste de produits, telle ou telle fiche produit ou telle page d'accueil, sous prétexte que si ce marchand le fait...c'est sûrement parce que c'est bien...

L'e-commerce est, dieu merci, beaucoup plus complexe que cela ! Tout comme dans le commerce traditionnel c'est au travers d'un véritable concept marchand différencié que l'on peut faire sa place.

Copieurs s'abstenir !

 

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