Media ou performance ? Faut-il vraiment choisir ?
De plus en plus de grandes marques transfèrent vers les réseaux d’affiliation leurs activités de qualification de prospects ou de marketing relationnel.
Avec l'avènement du marketing en ligne, la dichotomie entre le media et le marketing à la performance, dont l'affiliation, se fait de plus en plus claire.
Ces deux approches apportent une parfaite complémentarité dans le mix marketing online des annonceurs, en répondant à des objectifs différents. En effet, le media et les modèles publicitaires traditionnels dits « display » (bannières, video, etc...) répondent dans leur grande majorité à des problématiques de visibilité et de notoriété, souvent directement transposées des plans medias offline. Etre présent sur la homepage d'un grand portail assure aujourd'hui une exposition, qui rivalise sans rougir avec les grands medias traditionnels.
L'affiliation, quant à elle, répond à des besoins de résultats commerciaux, le plus souvent directement mesurables en ligne. La pondération entre le marketing à la performance et le media variera significativement, selon plusieurs facteurs : la nature de l'annonceur, l'importance d'Internet dans son activité commerciale et publicitaire, sans compter sa maturité sur ce canal.
Si les premiers pas d'un annonceur novice sur Internet le mènent naturellement vers les offres media, les annonceurs sont cependant toujours plus nombreux à comprendre les bénéfices qu'ils peuvent tirer d'un réseau d'affiliation. Bien que l'arrivée des grands annonceurs traditionnels sur Internet se fasse de manière progressive et mesurée par le media, de plus en plus de grandes marques transfèrent vers les réseaux d'affilliation leurs activités de qualification de prospects ou de marketing relationnel.
Historiquement, les offres des plateformes d'affiliation s'adaptaient majoritairement aux acteurs de la vente en ligne ou aux annonceurs, dont le modèle commercial était logiquement transposable sur Internet. Depuis, toutefois, les choses ont largement évolué. L'affiliation est aujourd'hui capable de répondre à un très grand nombre de problématiques marketing, tout en permettant aux annonceurs de ne payer que pour les résultats obtenus, et dès lors, de maîtriser leurs coûts d'acquisitions.
Il est néanmoins important de ne pas reporter les exigences du media sur l'affiliation, quant au ciblage ou aux modes de diffusion par exemple. Dans un modèle à la performance, l'éditeur est en effet maître à part entière de sa capacité à générer du revenu ou non. Aussi, si le rôle de la plateforme est de permettre à l'annonceur de toucher une grande diversité de sites et de thématiques, seuls les éditeurs dont l'audience est en affinité avec les offres proposées, pourront générer des résultats et donc des revenus. Ces derniers, uniquement, accepteront donc de jouer le jeu de la performance.
De manière générale, la puissance croissante d'internet permet dorénavant à un annonceur de faire passer son message, de susciter l'intérêt du consommateur, pour l'amener à acheter non seulement en ligne, mais aussi le rediriger vers un centre d'appels ou un point de vente physique. A ce titre, Internet n'est plus un media à part, mais bel et bien un media à part entière.