Publicité numérique : que nous réserve 2008
2007 a marqué un tournant pour le marketing en ligne, les réseaux sociaux et la publicité numérique, ces trois secteurs ayant été particulièrement dynamiques. En 2008, l'émergence du mobile et de la vidéo laisse entrevoir de nouvelles perspectives. Réflexions.
Sans aucun doute, 2007 aura encore été une année de forte croissance pour l'industrie du marketing en ligne. Le phénomène des réseaux sociaux s'est largement répandu et les technologies de diffusion de la publicité digitale se sont davantage sophistiquées. Les fusions et acquisitions dans le secteur ont atténué les frontières entre les modèles économiques plus traditionnels et ceux dans lesquels le secteur, et l'Internet dans son ensemble évoluent, délimitant ainsi de nouvelles démarcations.
Alors que le secteur poursuit sa progression à un rythme jamais vu dans l'histoire de la publicité, les projections de croissance deviennent peu à peu plus réalistes : on ne peut plus s'attendre à un développement tel que nous l'avons connu au cours de ces dix dernières années. Cela dit, certains pays qui s'étaient adaptés moins vite à la publicité en ligne donnent à présent des signes positifs de changement, comme l'Italie et l'Espagne. Voici les grandes tendances et évolutions que nous avons notées au cours de l'année écoulée.
Les réseaux sociaux : que nous réserve l'avenir ?
Voilà certainement le phénomène qui a défrayé la chronique en 2007, apparaissant très clairement comme LA dernière tendance du Web 2.0. La popularité florissante des réseaux sociaux de masse, tels que Facebook, MySpace et Bebo démultiplie l'influence de l'Internet sur la vie des consommateurs et des entreprises. Avec la valorisation récente de Facebook, le marché peut désormais mesurer la place que prendront ces réseaux en 2008.
Pourtant, la croissance de l'espace publicitaire disponible et les difficultés de monétisation des plate-formes publicitaires sur les réseaux sociaux posent de sérieux défis. Les tendances évoluent vite dans le monde numérique. De fait, ne peut-on pas imaginer de voir des audiences volatiles tourner soudainement et massivement leur attention vers le dernier phénomène digital en vogue ?
Les réseaux sociaux de niche pourraient ainsi devenir la norme, car les consommateurs tendent à rejeter les effets de masse et se détourneraient de la tendance générale à suivre les foules. Un exemple récent concrétise ce phénomène. La chaîne de télévision CBS, qui a commencé à proposer des chaînes de niche couvrant des domaines très spécifiques, rencontre déjà un certain succès.
Émergence de la publicité mobile et vidéo
En 2007, nous avons assisté à l'émergence de la publicité mobile et vidéo. Toutefois, le secteur est encore en train de jauger le potentiel du marché et il semble que cela sera toujours le cas en 2008 avant que ce segment ne décolle vraiment.
Le téléphone mobile est sans aucun doute un outil puissant, avec un important potentiel de revenus publicitaires. Les partenariats entre Google et Vodafone en 2007, ainsi que le lancement par Yahoo! de sa plate-forme mondiale de publicité vidéo sur mobile ont démontré les enjeux de ce canal.
Si l'adoption de la publicité vidéo a été plutôt rapide, il devrait encore s'accentuer avec, notamment, le déploiement par Google de son réseau AdSense. En raison de sa similitude avec la publicité télévisée, la publicité vidéo représente un véritable attrait pour les acteurs arrivés tardivement dans l'univers du marketing numérique, tels que certaines marques de la grande consommation par exemple.
Mais en 2008, les annonceurs doivent bien s'assurer d'aborder ce canal de manière complètement différente de la télévision traditionnelle, car il offre des opportunités uniques de communiquer et d'interagir avec les consommateurs, ainsi que d'adapter son message aux différents publics.
La démarche du "message unique" ne fonctionnera pas sur l'Internet. En effet, pour chacun des supports, les marques devront s'assurer que l'accent est d'abord mis sur une expérience utilisateur personnalisée, impliquante, et résolument non-intrusive.
Meilleur ciblage et segmentation par des outils plus perfectionnés
Les marques dont les offres en ligne sont attrayantes et qui possèdent un profil publicitaire puissant sont principalement celles qui ont bien ciblé et segmenté leurs publics. Il existe une très grande diversité des typologies d'internautes, des "silver surfers", ces seniors retraités adeptes du Web, à la génération des moins de seize ans qui seront les consommateurs avertis de demain.
2008 sera l'année où nous verrons émerger de nouveaux outils plus efficaces pour permettre aux annonceurs de mieux cibler des groupes particuliers et adapter leurs messages publicitaires à une cible donnée.
De meilleurs outils et de meilleures technologies permettront également aux annonceurs de mieux mesurer la valeur générée par les différents canaux de distribution en ligne et d'allouer leurs budgets en conséquence. Si la recherche en ligne continuera de prospérer, il faudra également s'attendre à un fort essor de la publicité vidéo, le marché commençant à en comprendre la véritable valeur.
Dans l'ensemble, l'avenir est prometteur pour le secteur du digital marketing. 2007 nous aura sans conteste apporté son lot de révélations, mais 2008 sera très probablement une autre année pleine de défis, d'opportunités et d'innovations pour le secteur.