Comment optimiser sa campagne de SEM

En quoi consiste le Search Engine Marketing ? Quel est le rôle des agences ? Quelles sont les règles à observer ? Et comment devrait évoluer cette technique ? Le point.

Qu'est-ce que le SEM ?

Le SEM signifie "search engine marketing". A l'origine, au début des années 2000, il concernait uniquement la création de liens sponsorisés ou de publicité payante sur des moteurs de recherche. Aujourd'hui, le terme SEM a évolué et n'est plus uniquement associé à la recherche d'informations.

Il concerne aussi le lien dit "contextuel" élaboré selon la thématique d'une page Web, qui peut prendre la forme de textes, de bannières, de vidéo, et qui inclura demain des campagnes radio. Il intègre des paiements au CPM (coût par mille), CPC (coût par clic) et pourquoi pas au CPA (coût par acquisition).

Cela change la donne : dans le passé, les résultats obtenus étaient issus d'une recherche proactive des internautes, aujourd'hui, ces publicités s'adressent aussi directement à l'internaute selon ses domaines d'intérêts, sur les sites qu'il visite.

Quels sont ses objectifs ?

Pour les entreprises, le Search Marketing répond à des objectifs stratégiques divers : la campagne peut aider un site à se faire connaître, à générer de l'audience, à booster son chiffre d'affaires ou à acquérir de nouveaux clients... Chez Keyade par exemple, nos clients ont des profils hétérogènes, nous avons aussi bien des "pure player" que des sociétés traditionnelles.

Le SEM est sans aucun doute le canal publicitaire Internet qui permet aux entreprises d'atteindre leurs objectifs le plus rapidement et parfois à moindre coût, quel que soit le modèle économique de l'investisseur.

Il est effectivement possible pour une entreprise de gérer sa campagne publicitaire seule, en traitant directement avec les moteurs de recherche Google, MSN, Yahoo... mais il faut tout de même avoir quelques notions. Le tout n'est pas de lancer la campagne, il faut savoir l'optimiser, il est là, le vrai challenge !

Le rôle des agences

C'est sur ce point précis que se trouve à mon sens, la valeur ajoutée d'une agence. Son rôle est de concevoir et de gérer la campagne, de A à Z et en toute transparence. Avec nos clients, nous passons du temps à étudier leur site (conception, ergonomie, définition des mots-clés...).

Nous avons un rôle important de conseil et d'accompagnement. Par ailleurs, une agence doit travailler en collaboration avec son client sur la stratégie de lancement de la campagne afin qu'elle réponde exactement à ses besoins. L'agence assure également le suivi de celle-ci et son impact final.

Chez Keyade, nous nous appuyons sur un outil propriétaire pour remonter les informations nécessaires à la gestion de la campagne, afin de l'analyser et d'en mesurer les résultats, par mot, par annonce, par jour, par heure etc.... C'est primordial ! Sans un bon outil de mesure et de bonnes pages performantes sur le site, autant reporter un investissement.

Enfin, sans ressource dédiée en interne, une entreprise peut difficilement élaborer une campagne internationale : une fois lancées, les différentes campagnes se comportent différemment en fonction des marchés.

Le temps nécessaire à la compréhension des résultats et à l'optimisation s'accroît donc considérablement. Sans compter la nécessité de maîtriser l'ensemble des langues concernées.

Les règles clés

Pour une campagne réussie, il faut respecter certaines règles :

1/ Définir quels sont les objectifs de la campagne (pourquoi l'entreprise investit) et s'assurer que tout est en place pour bien mesurer la performance de l'ensemble des clics ;

2/ Faire un audit de l'existant, c'est-à-dire du site Internet : il est parfois nécessaire d'effectuer une refonte du site avant d'envisager de lancer une campagne. De la construction du site et de ses pages dépend la performance de l'investissement ;


3/ Identifier la ou les cibles que l'on souhaite toucher. Une bonne maîtrise des rouages techniques de Google, Yahoo et MSN permettra ensuite d'atteindre ces cibles, au moindre coût ;

4/ Tester des textes d'annonces, des types de mots-clés, des approches différentes. Il est difficile de prévoir avant un lancement les performances d'un investissement. Les tests permettront d'éviter les a priori, de comprendre l'environnement concurrentiel, de s'en démarquer et au final de mieux maîtriser son budget. La maîtrise du sujet est avant tout empirique.

L'avenir du search marketing s'oriente vers le multimédia et les référencements presse, radio et TV. Nous sommes convaincus qu'une société comme Google proposera à terme la possibilité de diffuser une campagne publicitaire sur tous types de media et dans le monde entier à partir d'une même interface !

Ensuite, d'après nous, les agences ont tout intérêt à mettre en place une rémunération au résultat, qui crée une véritable relation de confiance et de partenariat entre l'agence et l'annonceur. En règle générale, les clients sont de plus en plus vigilants sur leurs dépenses et souhaitent, on peut le comprendre, investir intelligemment !

Autour du même sujet