11 commandements pour une campagne virale réussie

Fort de 14 années d’expérience dans la sphère Internet, dont 7 dans le marketing viral, et face à la montée en puissance d’une nouvelle "méthodologie" du marketing online relationnel, voici quelques conseils en matière de marketing viral.

Ces 11 "conseils" me semble essentiel pour obtenir une relation optimum entre l'agence et l'annonceur dans la mise en place d'un projet de marketing viral.
Bien entendu (et heureusement), énormément d'annonceurs sont déjà passés maître dans la gestion de ce type de projets mais force est de constater que de nouveaux arrivant rejoignent notre île chaque jour. C'est à ces derniers que ces 11 points sont destinés...

1. Innover, tu oseras....

Innover est sans aucun doute le verbe qui fait le plus peur dans une grande partie des conseils d'administration et/ou dans les directions. Malheureusement, si vous n'innovez pas, vous êtes mort. Le marketing viral est un formidable laboratoire permettant de tenter énormément de combinaisons et il est à mes yeux essentiel d'oser s'engager dans des voies encore jamais explorées.

2. ... mais t'inspirer, tu n'hésiteras pas !

Il est néanmoins important de ne pas faire table rase du passé. De nombreuses actions (ou parties d'actions) nécessitent une attention particulière. Ce n'est pas parce qu'un certain type d'actions a déjà été réalisées que nous ne pouvons pas, sur cette base, construire quelque chose de plus fort en amplifiant les points positifs et en remplaçant l'ensemble des points négatifs par un input hautement créatif.

3. Youtube & co, en solo, tu oublieras.

Oubliez purement et simplement l'idée que réaliser une vidéo et la placer sur Youtube et/ou Dailymotion va vous apporter gloire et bénéfice de manière instantanée. Plus de 95.000 nouvelles vidéos sont ajoutées chaque jour sur Youtube et Dailymotion en reçoit plus de 15.000. Sans stratégie et plan de communication associé, cela tient donc plus du poker que du marketing.

4. De véritables pros, tu t'entoureras.

Le professionnalisme est une donnée essentielle pour la mise en place de ce type d'actions. Les mécaniques virales ont besoin de rouages finement rodés et ce, sur divers domaines (technique, branding, légal,...). Ce point me fait penser à ce gros groupe de médias français qui avait lancé un buzz sur un url énigmatique mais qui donnait leur identité par une simple recherche WHOIS. Buzz négatif garantit !

5. Ton budget, tu dévoileras.

Il est toujours difficile pour un client de dévoiler son budget car il pense que l'agence va surfacturer ses prestations afin d'atteindre ce budget. Il est pourtant essentiel en phase de brainstorm de connaître l'enveloppe budgétaire allouée à une action afin de pouvoir orienter les délires créatifs. Il est en effet possible de réaliser une campagne de marketing viral pour des budgets allant de 4.000 euros à plusieurs millions d'euros.

6. ROI, tu penseras...

Le ROI (retour sur investissement) est une donnée qu'on ne peut négliger aujourd'hui. Il est impératif pour l'agence de réaliser une campagne en prenant en compte les intérêts "commerciaux" de la marque et non satisfaire les ego de créatifs trop déchaînés.

7. ... mais RP/Branding, tu n'oublieras pas.

Néanmoins, bien que ce ROI soit essentiel, il est important de prendre en compte les retombées annexes. La couverture presse d'une action "osée" et particulièrement créative peut apporter une visibilité qui coûterait à la marque plusieurs centaines de milliers d'euros si cet espace devait être acheté.

8. Les clichés, tu gommeras.

Le monde évolue et il est donc primordial de ne pas rester sur des clichés. A titre d'exemple, je me rappelle cette société qui me parlait de sa crainte par rapport au degré "intrusif" d'une action que nous avions proposé où les internautes pouvaient se "piéger". Il est vrai que ce type de mécanique peut, au premier abord, être perçue comme intrusive, ici, la marque offre "simplement " un moyen de communication original entre 2 personnes qui ont un historique/une relation commune. Cette relation "privée" rend le caractère intrusif obsolète.

9. Le projet, clairement, tu délimiteras.

Ne vous lancer pas dans un projet de marketing viral sans en avoir délimiter les divers aspects dès le début. Certains paramètres peuvent avoir des répercutions importantes sur l'ensemble d'un process. Laisser des zones d'ombres au début d'un projet risque d'entraîner des répercussions financières et temporelles inévitables.

10. Si tu sais pourquoi, des e-mails tu collecteras.

La collecte d'adresses e-mails est une opportunité à saisir lors d'une campagne de marketing viral. Il est par contre important de savoir à l'avance l'usage que vous comptez faire de ces adresses afin de bien "segmenter" votre base de données dès le début mais également d'être "honnête" vis-à-vis des personnes s'inscrivant dans votre programme. Je suis parfois surpris de sociétés voulant "collecter" des adresses e-mails mais n'ayant aucune idée sur l'utilisation à en faire dans le futur (c'est ce que j'appelle "braire" dans le troupeau.

11. Les délais, tu ne négligeras pas.

Ce n'est pas parce qu'un projet est "online", qu'il est stratégiquement moins important et que les équipes travaillant dessus en deviennent des êtres surdoués capables de couper les délais de réflexion et de production nécessaire par quatre. Votre stratégie online a aujourd'hui une importance quasi équivalente à votre plan de marketing offline. Il faudra donc intégrer dès le début cette réflexion "online" afin de l'intégrer profondément dans l'ensemble de votre process marketing.

A lire aussi : le dossier marketing viral du JDN

Buzz