Affiliation : ce que la qualité apporte au volume

Par nature, l’affiliation vise à augmenter le volume de ventes ou de contacts d’un annonceur. Soit. Mais toutes les ventes se valent-elles ?

Pour l'écrasante majorité des acteurs de l'affiliation, la réponse est oui. Un lead reste un lead, peu importe la valeur du client qui est derrière. On assiste à une véritable course au volume qui orchestre la distribution des parts de marché entre les différentes plate-formes. L'enjeu est suffisamment important pour ne pas trop se poser de questions et jouer le jeu.

 

Dans ce contexte, les aspects qualitatifs font pâle figure. Ils sont régulièrement accusés d'être 'anti-volume' sous prétexte que travailler avec les seuls affiliés de qualité (comprendre ceux qui travaillent de manière intégrée et / ou en ciblant le message publicitaire) revient forcément à dégraisser un réseau.

 

Il semble utile de rappeler l'intérêt d'une affiliation qualitative.

 

D'une part les affiliés dont l'audience témoigne d'un réel intérêt pour l'offre promue sont aussi ceux qui génèrent 80 % des ventes. Logique : si on propose le bon produit au bon endroit, on ne perd pas en nombre de clics, bien au contraire, mais on écrème toute la déperdition inutile d'une sollicitation mal ciblée. De plus, parmi les affiliés les plus performants, on retrouve toujours ceux qui génèrent le sacro-saint volume.

 

D'autre part, la valeur des leads générés par un ciblage qualitatif apporte un réel plus. Derrière eux se trouvent de 'vrais' clients, qui ont choisi de cliquer car ils ont un intérêt authentique pour l'offre. Ceux-là sont les contacts à aller chercher. Par contre, quand un internaute clique sur une publicité non sollicitée et / ou non ciblée, il est prouvé que la valeur client est moindre (affinité vis-à-vis de la catégorie de produit, de la marque, panier moyen sur Internet, etc.). Quel est alors l'intérêt commercial ?

 

Certains annonceurs l'ont bien compris et sont 'revenus' des stratégies consistant à faire du volume en soi. Aujourd'hui ceux là savent combien l'absurde pression des chiffres n'apporte rien de plus au final. Ils sont en demande d'une affiliation qualitative, contrairement à certains responsables e-marketing qui - sous la pression de leur direction générale - courent après chiffres et volumes sans aucune prise de distance ou réflexion.

 

De là à conclure que le marché de l'affiliation manque de maturité, il n'y a qu'un pas qu'il ne serait pas non plus exact de franchir. La bonne nouvelle est que l'on peut se permettre de réfléchir en affiliation. Faire n'importe quoi pour obtenir du volume ne sert à personne. Savoir allier qualité et quantité, parfaitement compatibles, garantit par contre une réelle valeur commerciale à l'affiliation, voire lui assure une pérennité. Il reste à espérer que le marché finira par le comprendre... Agence médias et grands comptes y compris.

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