Le content planning, la nouvelle arme secrète du marketing on-line

L’engouement pour les médias numériques n’est plus à démontrer. Les marques ne peuvent donc plus ignorer la puissance de l’entertainment digital et doivent intégrer le numérique dans leurs orientations marketing, si elles ne veulent pas perdre en efficacité.

Le numérique n'est plus en marche... Il court ! Et il court très vite. Comme toujours, le grand public s'est adapté bien plus vite que prévu : il est même tombé amoureux de tout ce qui a trait, de prêt ou de loin, au divertissement en ligne. Le Net est aujourd'hui perçu comme l'une des principales sources de divertissement. En premier lieu adopté par les jeunes, c'est désormais la population entière, toutes catégories sociales et âges confondus, qui a migré vers le Web. L'avènement des nouveaux médias, des sites de téléchargements, des sites de partage de vidéos ont incontestablement contribué à détrôner la télévision. Désormais, plus personne n'ignore la puissance de ce que l'on appelle communément "Digital Entertainment"

Par conséquent, le contenu devient un moyen incontournable pour attirer et fédérer les consommateurs autour des marques. Ces dernières, dont la définition même a considérablement évoluée, tendent aujourd'hui à devenir des médias à part entière. Leur rôle n'est plus seulement de fournir un produit ou un service à un client mais aussi de l'informer, de le conforter dans ses choix, de l'aiguiller et de communiquer avec lui. C'est ainsi que les contenus sont devenus une véritable "arme secrète" utilisée par les annonceurs les plus innovants pour créer un univers riche et interactif autour de leurs valeurs et renforcer leurs messages tout en forgeant, dans le même temps, des liens pérennes avec leurs consommateurs. Les exemples ne manquent pas : l'Oréal a lancé un jeu international sur un site dédié en 2004, Zaoza une campagne virale de contenus numériques cet été ou encore Bouygues Télécom pour le lancement de sa Bbox en septembre dernier.

L'une des solutions qui s'offre aujourd'hui aux marques médias est de mettre en place des campagnes de "marketing par le contenu" qualifiées et pertinentes afin de créer des dispositifs promotionnels modernes et attirants capables de relever les défis du nouvel âge marketing. Le point clé, dans ces stratégies en ligne, est de rendre les sites de marques plus attractifs et fédérateurs.

Tout l'art réside dans la combinaison entre un contenu numérique personnalisé avec un produit afin de fidéliser, stimuler, et récompenser au mieux le consommateur et de générer ainsi un impact maximal de la campagne : augmentation significative du trafic sur un site web, des opt-in et un effet positif sur les comportements d'achats des consommateurs et une affinité accrue à la marque. Dans le cadre d'une campagne en avril dernier dédiée au sport intitulée "Avec nos champions de sport", la marque Ferrero a ainsi fait la promotion de ses produits, tout en créant une animation sur Internet afin de fidéliser ses clients.

L'apparition de ces nouvelles campagnes marketing par le contenu soulève alors de nombreuses interrogations :

- Quel contenu choisir pour séduire le consommateur tout en renforçant l'image de la marque ?
- Quel est le bon équilibre entre les contenus produits et les contenus sourcés ?
- Quelles sont les contraintes légales liées à l'utilisation de ces contenus ?
- Quelle est la bonne stratégie d'animation de site, le bon rythme de mise-à-jour, le meilleur moyen de créer de l'événement grâce aux contenus ?

L'exploitation des nouveaux médias comme vecteurs de communication marketing requiert de nouvelles connaissances et une expertise forte des contenus et des comportements des consommateurs en ligne. Les professionnels du marketing, de la communication et des médias doivent être capables à la fois de détecter les dernières tendances, d'identifier les contenus les plus attractifs et de sélectionner ceux qui sont en totale affinité avec les valeurs et l'image d'une marque.

Qui possède aujourd'hui l'expérience nécessaire pour sélectionner et orchestrer tous ces contenus et créer une expérience unifiée et attractive ? Le "content planeur". Ce nouveau métier prend plus particulièrement en charge l'étude des comportements des consommateurs en ligne, la définition des fréquences d'interactions entre marque et consommateurs, l'identification des différents canaux disponibles pour une meilleure communication ciblée avec ses clients, le conseil dans la sélection des types de contenus à promouvoir ainsi que la prise en charge de l'ensemble des  considérations techniques.

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