E-commerce, places de marché : l'avenir de la distribution ?

Vendre en ligne ne s'improvise pas. Deux approches sont possibles : vendre depuis son site marchand, ou profiter de l'essor des sites d'achat-vente et autres places de marché.

Petit état des lieux

Malgré le contexte de crise, le secteur du e-commerce bénéficie encore et toujours d'une forte croissance et d'un dynamisme considérable. En effet, selon la FEVAD, les ventes en ligne françaises ont progressé de 30 % au 1er semestre 2008, et le chiffre d'affaires approchera les 22 milliards d'euros en fin d'année avec un taux de croissance de plus de 30 %.

 

Cette forte progression révèle en réalité de nouveaux comportements de consommation : avec les achats en ligne, les entreprises sont désormais confrontées à un nouveau type de client, le client multicanal, qui achète aussi bien sur Internet qu'en magasin. Lorsque nous regardons les chiffres du marché des ventes en ligne aux Etats-Unis publiés par Forrester, 204 milliards d'euros en 2008 et un taux de croissance attendu de plus de 10 %, nous pouvons en déduire que les opportunités dans ce secteur sont encore nombreuses pour les entreprises françaises.

 

Elles perçoivent donc de plus en plus Internet comme un  des canaux de distribution prioritaire pour développer leurs ventes et toucher directement les clients finaux. Ainsi, le nombre de sites marchands actifs en France ne cesse d'augmenter, dépassant 43 000 en France à ce jour* (Source : ACSEL, 3ème trimestre 2008). Parmi eux, les cinq premiers sites en termes de visiteurs uniques* sont : eBay, PriceMinister, La Redoute, Fnac et Amazon. (Source : Nielsen Netratings, Octobre 2008)


A noter également la prédominance des sites d'achat-vente qui connaissent une croissance supérieure à celle du e-commerce. Trois d'entre eux figurent ainsi dans le Top 5 du e-commerce : eBay, PriceMinister et Amazon. De plus en plus d'entreprises utilisent ce type de sites transactionnels pour vendre des produits neufs à prix fixes et acquérir de nouveaux clients.

 

Les problématiques de distribution sur Internet

Un fabricant qui souhaite développer sa distribution sur Internet doit faire face à  de nouvelles contraintes. Entre autres, créer un site marchand nécessite des investissements techniques et financiers relativement importants qu'une société ne peut pas toujours  supporter, par manque de moyens et/ou de compétences, ou tout simplement parce qu'elle préfère concentrer ses ressources sur des tâches qu'elle maitrise.

 

Une fois le site en ligne, le réel challenge commence. Créer ou faire créer son site est une chose, le faire connaître en est bien évidemment une autre ! Sur Internet, le marchand doit faire face à une concurrence mondiale et mettre en oeuvre une stratégie marketing spécifique pour générer du trafic et des ventes. Pour un marchand ne disposant pas d'une forte notoriété spontanée, attirer les acheteurs peut se révéler difficile... Si les fondamentaux du commerce en ligne sont proches de ceux qui régissent le commerce physique, les moyens sont sensiblement différents.

 

Et dans tous les cas, succès ou échec du développement d'un site e-commerce, les entreprises doivent trouver des relais de croissance pour s'installer durablement sur le marché des ventes en ligne.

 

Enfin, pour les marchands ayant un réseau traditionnel de magasins, l'introduction du canal Internet peut être à l'origine de conflits de canaux de distribution. Les distributeurs historiques peuvent craindre une cannibalisation de leurs ventes par le canal Internet. Cette crainte, compréhensible, se révèle infondée. Dans la pratique, on constate que les enseignes physiques bénéficient plus des effets de la distribution multicanal qu'elles n'en souffrent : le trafic sur le site marchand a un impact positif sur celui des magasins et vice versa. Plus que de conflits de distribution, il convient de parler d'effets de synergies entre le canal Internet et le canal physique. (Exemple concret ? : Preuve) (oui, donner des exemples d'avantages : vitrine supplémentaire pour la marque ? ses produits, ses prix... ? communication en soi ?...)

 

Les solutions pour vendre en ligne

Les problématiques de la distribution sur Internet étant posées, deux approches se dégagent pour vendre en ligne efficacement :

 

La première solution est celle qui consiste à faire venir les acheteurs sur le site marchand. Cette approche traditionnelle, qui est aussi la plus complexe pour le vendeur,  oblige ce dernier à actionner de nombreux leviers marketing pour rendre son site visible et générer des ventes. Cela passe notamment par des achats de mots-clés, une présence sur les guides d'achat et les sites de référencement, des campagnes d'e-mailing, de l'affiliation, du référencement naturel et des opérations de partenariats. Cette approche est consommatrice de ressources. Elle demande des investissements initiaux souvent importants et exige une analyse approfondie pour générer un ROI positif. De nombreux acteurs, éditeurs de logiciel e-commerce, agences web ou prestataires e-marketing, proposent aujourd'hui des solutions attractives mais la concurrence est rude et les budgets qui permettent de sortir du lot sont souvent colossaux.

 

La seconde approche consiste à tirer parti du très fort développement des sites d'achat-vente en plaçant les produits directement devant les acheteurs finaux présents sur les sites leaders du e-commerce. Le rôle des sites d'achat-vente, ou places de marché, est de mettre en relation acheteurs et vendeurs sur leur plateforme, mais surtout d'investir massivement en marketing pour générer du trafic. Preuve du succès de ce modèle, les deux premiers sites d'e-commerce en termes de nombre de visiteurs sont eBay et PriceMinister, deux sites d'achat-vente. En utilisant les sites d'achat-vente, les entreprises profitent d'accès directs à des réservoirs d'acheteurs. Plus de 18 millions de consommateurs sont présents chaque mois sur eBay, PriceMinister, Amazon, Alapage, Pixmania....

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