Mener efficacement un marketing à 360°

Comment exploiter au mieux votre stratégie marketing: respecter l’image de votre marque et la politique de votre entreprise tout en mesurant efficacement ses résultats ?

Les marketeurs courent-ils le risque de jeter l'éponge ? Le nouvel environnement marketing est-il devenu trop complexe à gérer ?
Mener un marketing à 360° est un véritable challenge: il est difficile d'à la fois garder un oeil sur le travail de création en cours, de piloter des agences toujours plus nombreuses et de distribuer un message cohérent et original partout. Et l'on ne peut pas y parvenir en utilisant uniquement les moyens mis à disposition des départements marketing.
Cependant, tourner le dos au marketing à 360° n'est pas envisageable. Un sursaut de créativité ne suffirait pas à surmonter ces défis. Ces pratiques appartiennent au passé.

Le self-service
Les annonceurs ne sont plus en mesure de dicter leurs messages aux consommateurs de manière unilatérale - en choisissant notamment quand et comment ces messages seront délivrés. Les consommateurs font maintenant du self-service. Ils glanent ici et là des informations corporate, sur les produits ou sur les services en utilisant toute une panoplie de canaux : magasins, catalogues, internet et mobile.

Toucher une large audience avec une stratégie mono-canal (ex : une campagne TV) n'est pas une mince affaire. Mais que se passe-t-il lorsque le consommateur choisit de prolonger la fantastique expérience qui'il a vécu devant son petit écran sur Internet et se retrouve face à deux offres et deux messages différents? Sans une visibilité du marketing à 360°, non seulement la créativité est bridée, mais les objectifs de l'entreprise sont également compromis. Sans une approche du marketing multi-canal consistante, on s'expose à de graves problèmes. L'une des principales institutions financières américaines a ainsi découvert  que sans un marketing cross-channel approprié, 20% des programmes marketing n'étaient pas alignés aux objectifs de l'entreprise.

De plus, en utilisant des processus obsolètes ou des tableurs, les entreprises courent le risque de perdre de l'argent en menant mal leurs campagnes. Si par exemple on offre de gagner une Playstation, et que l'on ne suit pas cette campagne, ceci peut se révéler très coûteux. Le taux de réponse pour cette campagne peut atteindre des taux faramineux, mais s'agit-il là d'une vision du marketing à 360° ?

Imposer le contrôle
La consistance du message et la cohérence avec les autres canaux sont primordiaux, mais savoir calculer le retour sur investissement l'est aussi. Les directeurs marketing doivent non seulement justifier leurs dépenses mais aussi engendrer des profits. La consistance et la cohérence apportent donc des résultats, il ne suffit pas d'avoir des idées créatives.

Nul besoin de diminuer le nombre de messages ou de limiter le nombre de canaux si les processus marketing sont gérés de façon complète. En se servant de l'EMM (Enterprise Marketing Management) et /ou le MRM (Marketing Resource Management), les entreprises peuvent facilement abandonner des processus hasardeux et enfin commencer à contrôler toute la chaîne du marketing, de la définition des messages à la maîtrise des budgets, du lancement des campagnes à la relation client.

Réunir toutes les informations marketing au sein d'un seul et unique système d'information permet à chacun des collaborateurs des équipes marketing d'avoir une vision à jour des communications, des documents marketing existants et des objectifs de l'entreprise. Ainsi, les best practices sont mises en place plus facilement, ce qui permet non seulement d'être consistant, mais aussi de diminuer les coûts et les temps requis pour organiser et mener de nouvelles campagnes tout en donnant à l'entreprise les outils nécessaires pour prouver qu'elle est bien en accord avec la législation.

Cette solution logicielle peut également servir à gérer l'ensemble des agences. En utilisant des workflows pour effectuer un suivi du briefing et en permettant aux agences d'utiliser cet outil pour partager leurs documents créatifs, un environnement commun facilite la mise en place et le suivi à 360° d'un message consistant.

Ainsi les directeurs marketing peuvent être certains que les informations et les chiffres qu'ils détiennent sont vérifiés. Ils ont alors toutes les armes pour s'adresser à leur Conseil d'Administration et aborder des sujets tels que les budgets ou les campagnes à venir. En établissant des actions tenant compte des objectifs et en comparant les coûts au retour sur investissement, les équipes marketing peuvent démontrer leur vraie valeur ajoutée. L'entreprise peut ainsi analyser ses résultats en détail.

La valeur pour l'entreprise
Un marketing à 360° est aujourd'hui absolument nécessaire. Le fait que les consommateurs puissent accéder à l'information en self-service implique que les messages doivent être à la fois consistants et cohérents. Etre créatif ne représente que les l'une des clés de la réussite. Les marketeurs actuels doivent savoir gérer la complexité de chacun des canaux et remonter à leurs directions des informations valables sur leur retour sur investissement.

Il faut à la fois savoir mesurer et être créatif, savoir travailler en équipe et de façon coordonnée tout en étant innovant et en sachant chiffrer son apport à l'entreprise.

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