Quand les points de vente et les sites marchands jouent la carte de la complémentarité

A l’heure de la croissance effrénée des sites de vente en ligne, nombre d’entreprises se posent la légitime question de la cannibalisation de leurs canaux de ventes. Mais une stratégie visant à capitaliser sur les atouts des deux canaux peut s’avérer très efficace et rentable.

Les outils de recherche proposés par le Net servent à découvrir aisément et en quelques clics des centaines de produits et de gagner du temps. Bien entendu, les plates-formes e-commerce sont tout de même génératrices de revenu, notamment pour les produits "culturels" qui ne nécessitent pas de se déplacer en point de vente pour valider son choix... ce qui est totalement différent pour certains articles. D'une manière générale, les sites de e-commerce peuvent se positionner comme des outils d'aide à la vente permettant de  mieux promouvoir les produits disponibles en points de vente.

Ainsi, de nombreuses études démontrent que la majorité des clients online contribuent d'augmenter et de soutenir les ventes réalisées en magasins traditionnels. En ce sens, l'on comprend parfaitement qu'Internet est un canal de présentation pertinent permettant de mieux présenter son catalogue de produits et donc de faciliter l'acte d'achat des points de ventes (notamment pour des produits à très forte valeur ajoutée).

Les entreprises qui optent pour la commercialisation de leurs produits en multi canal se dotent donc d'un sérieux avantage concurrentiel. Les différents canaux ne sont pas des opposés mais des relais de croissance qui se nourrissent les uns des autres. Il suffit par exemple de regarder les orientations multi canal prises par les professionnels de la distribution et les acteurs de la VAD traditionnels pour comprendre la pertinence du modèle. Autre élément, on constate qu'un client multi canal est un client beaucoup plus fidèle. Son panier moyen est plus important qu'un client monocanal (par exemple, un cyberclient qui parle avec un conseiller d'un centre d'appel augmente en moyenne de 30 % son panier d'achat).

Pour faire jouer au mieux ces synergies et déployer une approche multi canal profitable, les entreprises n'hésitent plus à mettre en oeuvre des actions permettant de renvoyer les consommateurs d'un canal à un autre. Il s'agit de rendre le consommateur captif et de lui permettre de bénéficier des avantages propres à chaque canal : conseil en point de vente, découverte sur Internet, retrait et paiement des marchandises en point de vente à la suite d'une réservation en ligne...

A n'en pas douter, nous devrions donc prochainement voir se banaliser l'approche de vente multi canal et se dissiper les craintes liées à la cannibalisation des canaux. En effet, en phase avec les attentes des clients, une stratégie multi canal permet d'optimiser ses ventes et de créer un cercle vertueux où le consommateur peut profiter au mieux des différents avantages offerts par les sites e-commerce comme par les points de vente. Au travers d'actions de renvois entre les canaux, opérations spéciales menées entre les points de vente et sites marchand, une approche multicanal doit être pensée dans son ensemble pour être génératrice de succès.

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