Comment vendre le SEO à son patron dans le B2B ?

Si le vocabulaire associé au référencement est désormais familier pour vous, alors vous êtes au point pour passer à la deuxième étape. Il s’agit maintenant de convaincre votre boss de la valeur du SEO en tant qu’outil marketing.

L'attitude face au SEO est en train de changer. Les 'marqueteurs' B2B ont fini par réaliser que le search marketing ne se limite pas à l'achat de mots-clés. Il est maintenant clair que beaucoup d'entre eux ont perçu l'étendue des opportunités du SEO. L'obstacle est qu'ils ne parviennent pas à le vendre à leurs supérieurs.

L'évangélisation suit son cours mais beaucoup de directions considèrent encore le SEO comme un art obscur du marketing en ligne, une forme d'incantation magique, de mirage qui n'offre aucune garantie. Ils ne le perçoivent pas comme une technique efficiente. Au contraire de l'achat de mots-clés qui se présente comme une forme maitrisable du marketing sur le web, avec des effets immédiats. A l'opposé, le SEO semble trop compliqué, pas convaincant, une technique peu sûre, peu contrôlable, aux effets à trop long terme. Votre chef ne voit pas pourquoi investir dans le SEO qui n'offre aucune garantie de résultat alors que le SEM est tellement transparent et efficace. C'est simple, vous payez chaque clic, il n'y pas de mystère. Et on arrête quand on veut.

Les statistiques du SEO sont éloquentes.
Pourtant le monde du search marketing n'est pourtant pas aussi simple. Car si tout le monde a bien compris que la plupart des entreprises (89%) qui recherchent des clients ou des fournisseurs commencent leur prospection sur un des « big three » moteurs de recherche (Google, Yahoo ou MSN) et que la moitié des achats dans le B2B ont d'abord commencé par une recherche sur le web (49%), ce qu'on perçoit un peu moins au sein des entreprises c'est que plus de 70% des clicks sont effectués à partir des résultats naturels (gratuits) et seulement 30% à partir des liens sponsorisés (payants). Une différence à mettre en avant pour faire comprendre l'importance stratégique du référencement naturel.

Votre patron insiste pour que vous investissiez dans le PPC car il sait ce qu'il achète et qu'il ne paye que s'il obtient des résultats (clics). C'est mesurable et on contrôle le budget. Mais les prospects sont de mieux en mieux éduqués et savent apprécier la différence entre les liens sponsorisés et les résultats naturels. Les premiers leur paraissent moins pertinents, moins authentiques, moins dignes de confiance. Après tout ce sont des publicités, contextuelles certes, ciblées assurément, mais des publicités malgré tout.

Tandis que les résultats naturels eux ne sont pas achetés. Ils sont en quelque sorte mérités et donc plus crédibles. Le fait que 74% des utilisateurs des moteurs de recherche préfèrent les résultats organiques aux liens sponsorisés (PPC) ne devrait pas laisser votre supérieur indifférent. Il comprendra qu'en basant sa stratégie uniquement sur la publicité PPC il risque de passer à côté de la plus grande partie de ses clients potentiels.

Le taux de transformation et le prix du SEO sont plus avantageux.
Un exemple. Supposons que vous avez une entreprise qui offre des services de support informatique. En toute logique, vous devriez être positionné - ou au moins essayer de vous positionner - dans la première page de résultats sur le mot-clé « support informatique » pour générer du trafic et des ventes.

En moyenne, le volume de recherche sur Google pour le mot clé "support informatique" a été de 18,100 recherches par mois au cours des 12 derniers mois (mars 2008 - février 2009). Si vous avez acheté ce mot-clé pour faire de la publicité par  PPC le volume de clics maximum que vous avez obtenu pour votre site a été d'environ 1,339 visiteurs par mois sur la base d'une moyenne de 7,4% de taux de clic (CTR) et vous avez payé environ 1,460 euros par mois. De manière significative, si vous avez au cours de la même période investi du temps et de l'énergie sur votre SEO vous apparaissez dans les premiers résultats organiques et votre taux de clic maximum peut monter jusqu'à 27%, soit 4,900 clics par mois. A peu près trois fois plus que votre campagne d'achat de mots-clés. Et pour un budget très inférieur et parfois quasiment gratuit. Votre patron sera-t-il insensible à cet argument ?

Une astuce. Dans le B2B, la plupart des entreprises disposent d'un grand nombre de mots-clés pour leurs campagnes de search marketing payant. En revanche, pour le SEO, elles doivent limiter le nombre de mots-clés par page pour obtenir une bonne optimisation. Dans ce cas, le PPC peut être très utile. Il peut être exploité pour identifier les mots-clés qui ont le meilleur taux de clic. Pour connaître les mots qui offrent le meilleur taux de transformation, on lance une campagne sur une large liste de mots et ensuite on sélectionne ceux qui ont les meilleurs taux de clics et il suffit alors de les utiliser pour l'optimisation des pages et le SEO.

Dans le B2B, le SEO permet de prendre le dessus sur la concurrence et d'établir une visibilité de vos produits sur le long terme.
Dans les faits, moins de 1% des recherches dépassent la première page de résultats et les quatre premiers résultats des listes de Google accaparent 53% du total des clics. Si vous parvenez à vous placer sur la première page de Google pour vos mots clés les plus importants vous gagnerez du trafic et vous augmenterez vos chances de faire des affaires.

En outre, le fait de positionner votre marque en référencement naturel sur vos propres mots clés permettra d'empiéter sur les ventes potentielles de vos concurrents. Et comme un bon positionnement naturel dure dans le temps, au contraire d'une campagne d'achat de mots-clés qui est éphémère et qui dure le temps que le budget soit consommé, le fait de positionner votre marque en référencement naturel vous donnera un avantage durable sur vos compétiteurs, un avantage qui sera plus difficile à contester à mesure de son ancienneté.

Le SEO est mieux adapté pour le B2B et il permet d'initier des ventes en dehors du web.
Les stratégies B2C se focalisent sur des ventes ou des conversions immédiates. Dans ce cas, les campagnes de liens sponsorisés sont adaptées car elles plutôt destinées à soutenir une conversion instantanée. A l'inverse, le B2B nécessite un cycle de vente et de conversion plus complexe et plus long. Pour soutenir une telle démarche qui peut prendre plusieurs mois, une campagne de PPC est moins appropriée, sans mentionner qu'elle serait très coûteuse. C'est là que le SEO remplit sa fonction de positionnement sur le long terme.

Car dans le B2B, les recherches en ligne ne doivent pas être évaluées uniquement en termes de vente en ligne de biens ou de services. Elles servent d'autres buts. Comme mentionné plus haut, 89% des clients B2B utilisent Internet pour leur recherche. Le SEO permet d'accroître les chances d'être découvert et sélectionné. Mais le reste de la démarche se poursuit hors ligne. Car le cycle d'achat du B2B est différent du B2C. Il prend beaucoup plus de temps, souvent plusieurs mois. Le nombre de personnes impliquées dans le processus d'achat est plus important.

La nature des produits ou des services et la structure des coûts sont plus complexes. La décision repose sur un processus d'analyse rationnelle où l'émotionnel ou l'impulsif ont peu de place. Augmenter les visites en ligne c'est agir en synergie avec vos efforts de marketing offline. Les informations récupérées par vos futurs clients lors de leur 'sourcing' sur le web et de leurs recherches en ligne peuvent influencer positivement l'avenir de leurs décisions d'achat hors ligne. Cela est particulièrement important dans l'environnement du B2B. Et le SEO permet d'être placé dans leur 'short list' loin en amont du processus d'achat.

L'impact que le SEO peut avoir sur la visibilité de leur entreprise et de leurs produits ainsi que la croissance de l'Internet et de la fiabilité des moteurs de recherche pour trouver de l'information renforcent et soutiennent la décision de nombreuses entreprises de modifier leur budget de publicité en ligne, surtout au sein de l'environnement B2B. Que votre entreprise reconnaisse, réalise la valeur de SEO et agisse en conséquence dépend de vous. A vous de convaincre votre patron que positionner vos produits et votre marque en pleine vue sur le web est aussi essentiel pour votre chiffre d'affaire que de laisser ouvertes les portes de votre point de vente ou de votre entreprise.

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