Pourquoi si peu d’entreprises mettent en place des campagnes d’e-mail ciblées et personnalisées ?

Tous les prestataires s’entendent à dire que les annonceurs ne peuvent pas passer à côté de campagnes one-to-one pour accroître la rentabilité de leur business. Mais les annonceurs continuent de diffuser des campagnes avec une personnalisation classique ...

Dans le contexte économique actuel, les processus et les dysfonctionnements de l'entreprise sont analysés de près. Les principales questions qui se posent en conseil de direction sont : Comment améliorer l'efficacité de l'entreprise ? Comment fidéliser les clients actuels ? Comment réduire les coûts ?
A ces 3 questions, une seule réponse est commune : la gestion des données clients.
En effet, la qualification des profils, l'enrichissement des données, les outils d'analyse comportementale et les segmentations stratégiques sont des solutions qui font gagner du temps et de l'argent.
 
Mais, à ce jour, plus de la moitié des entreprises n'ont toujours pas mis en place de véritable stratégie de gestion des données clients. Les entreprises n'ont pas encore pris toute la mesure de la rentabilité business et de l'impact financier. Quelles sont les raisons de cette prise de conscience tardive ?
 
Les entreprises sont frustrées. Elles savent que certaines de leurs informations sont erronées, que leurs données devraient être unifiées et centralisées, interconnectés entre elles et entre les différentes bases sources. Mais par manque de temps et de ressources tant humaines et techniques que financières, elles ne savent pas par où commencer pour mettre en place une stratégie claire et productive.
Quelle est alors la démarche à suivre ? 
 
Etape 1 : Phase d'audit des données - Une base de données propre
Votre base de données comporte peut être des NPAI ou commence à vieillir. Faites confiance à votre prestataire pour analyser la qualité des adresses emails et l'hygiène de la base, l'étude des plaintes et des désabonnements, et la réactivité de la base de données. 
 
Etape 2 : s'appuyer sur différents canaux et centraliser les données
Laisser un message en caisse d'un magasin, faire une réclamation au service après vente, demander des informations à la hotline, cliquer sur un lien spécifique au sein d'un email... Toute information client doit être enregistrée et centralisée au sein d'une base de données unique. Tout point de contacts entre le client et votre société est une excellente occasion pour engager un dialogue avec vos clients. 
 
Etape 3 : outils d'intégration des web analytics, d'outils CRM
Vous utilisez l'outil d'analyse Google Analytics, Xiti ou encore Nedstat pour mesurer l'audience et analyser votre site web ? Interfacez-le à votre solution de gestion de bases de données ! Profitez alors de ceux qui ont récemment visité votre site web, des abandons de panier, des abandons de création de compte et faites du Re-Marketing, relancez-les.
Vous utilisez un outil comme Salesforce.com, Pivotal CRM ou encore Dynamics CRM, afin de traiter chaque piste, chaque opportunité et chaque client de manière optimale, conjuguez-le avec votre plateforme emailing. Tirez profit de la conjugaison de l'ensemble vos outils. 
 
Etape 4 : Enrichir les données
Evidemment, les données déclaratives ne suffisent plus à diffuser des campagnes ciblées et personnalisées.
L'enrichissement de données se fait étape par étape, au fur et à mesure des campagnes envoyées sans oublier de les analyser : retenir qui a ouvert, qui a cliqué, sur quels liens, qui a acheté, quel est le panier moyen, le montant d'achat, quels sont les types de produits achetés donc quels sont ses appétences.... Cependant voici quelques astuces pour accélérer l'enrichissement : inclure un formulaire de mise à jour de profil, un mini-sondage, une enquête de satisfaction, un lien de parrainage... 
 
Etape 5 : analyser et scorer pour identifier les populations cibles
Maintenant que vous avez une vue centralisée de vos données clients qualifiées, posez-vous des questions en rapport à votre secteur d'activité tels que : Quels sont mes clients les plus rentables ? Quels sont les clients à risque ? Quels sont les mieux placés pour représenter ma marque ? Historisez les actions marketing qui ont amené un prospect à devenir client. Analyser le comportement d'achat. Identifiez vos différents types de population afin de communiquer différemment, d'augmenter la fréquence d'achat. 
 
Etape 6 : segmenter pour fidéliser
Vous connaissez plus précisément vos contacts. Affinez encore plus votre communication en utilisant un moteur de segmentation assez puissant pour créer des ciblages précis : segmentation RFM, "a acheté X produits depuis les X derniers jours", "a consulter X fois la page web depuis le 17/06/09", "a vu la page confirmation d'achat mais pas confirmation de paiement", "n'a pas réagi depuis les X derniers jours,  a reçu X campagnes emails du ../.. /.. au ../../.."... 
 
Etape 7 : automatiser votre communication en temps réel selon le cycle de vie client via des scenarii de campagnes
A chaque étape du cycle de vie client correspond des objectifs commerciaux. Et à chaque objectif commercial, il existe des opérations marketing qui peuvent être envoyées en temps réel.
* Prospect, l'objectif est d'engager la relation client : un email de bienvenue personnalisée, un abandon de panier, un abandon de création de compte, un échec sur une recherche spécifique au sein du site web.
* Client, l'objectif est de convertir : Relance sur un contenu de panier abandonné, l'envoi d'un code promotionnel personnalisé, relance sur des offres d'achat additionnel cliquées mais non transformées.
* Client à forte valeur ajoutée, l'objectif est d'augmenter le capital client sur la durée : produits fréquemment vus lors des visites, articles lus dans une catégorie habituellement non consultée par le visiteur, produits que le client ne possède pas déjà, offres complémentaires sur des produits qu'il possède déjà.
* Client à risque, l'objectif est de le retenir : revoir la durée de contrat, revoir le montant moyen des produits, diffuser une enquête de satisfaction pour appréhender ses attentes. 
 
Toutes ces étapes peuvent paraître effrayantes au premier abord, ou difficile à mettre en place à l'heure actuelle. Bien sûr, multiplier par 15 son ROI via une communication personnalisée et ciblée ne se fait pas du jour au lendemain mais de façon progressive. Maintenant que vous avez les clés en main, il s'agit de choisir le prestataire qui saura comprendre les enjeux d'une telle démarche pour votre société et vous accompagner dans l'implémentation d'un outil de gestion de campagne personnalisée.
 
N'hésitez plus à prendre du temps homme et financier étant donné l'impact que la gestion des données clients engendre sur la rentabilité de l'entreprise. 

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