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Les outils sociaux comme Facebook et Twitter prennent une place croissante au centre de la vie de certains internautes. Et si c'était le début d'une ère de l'information où le lecteur est vraiment au centre ? Les marques y-ont-elles encore leur place ?

Les statuts de Facebook et Twitter s'insèrent peu à peu au coeur des réseaux d'information de nombreux utilisateurs, au même titre que les nouvelles émises par des agences spécialisées ou les grands journaux. Cela ne devrait surprendre personne : dans toute bonne école de journalisme, on apprend la règle du mort kilométrique (un mort dans mon quartier génère plus d'émotion que 100 dans mon pays et 1000 à l'autre bout du monde). Avec Facebook et Twitter, je peux suivre au jour le jour l'actualité de personnes qui font partie de mon univers. Le statut d'un ami est une nouvelle qui a autant d'importance pour moi que le crash d'un avion plein de gens que je ne connais pas.

Plusieurs études récentes montrent une augmentation exponentielle du temps passé sur Facebook et Twitter et une chute (presque) inversement proportionnelle de la lecture des journaux, y compris en ligne. Et s'il y avait un rapport de cause à effet ? Et s'il fallait compter le temps de lecture des news à propos de ses amis ou de ses relations sociales dans le temps global que tout individu peut consacrer à consulter des nouvelles quelles qu'elles soient ? Les réseaux sociaux les plus utilisés ont vu leur audience augmenter à partir du moment où grâce aux technologies mobiles, les gens ont eu la capacité d'émettre en temps réel des nouvelles sur eux-mêmes (comme un reporter sur le terrain qui nourrit son media) et la capacité de recevoir celles de leurs relations (comme les dépêches sur un media traditionnel).

Si les médias sociaux ne datent pas d'hier, dans le cas de Facebook et Twitter, la proximité avec l'émetteur, qu'elle soit réelle ou choisie, permet de dépasser la question de la certification de l'information : qui d'autre que mon ami peut mieux me dire qu'il est en train de bronzer au bord de la piscine ? qui d'autre que des manifestants qui sont sur place en Iran est plus légitime pour me raconter ce qui se passe ? OK ça peut parfois être anecdotique, mais c'est quand même quelqu'un que je connais qui me parle...

Que ce soit sous la forme des flux RSS des journaux que nous aimons, d'un résumé dans Google News, de twits ou de statuts dans Facebook, tout se passe comme si nous étions devenus consommateurs "d'unités d'information" qui tendent à être calibrées à 140 caractères (un peu plus si affinité, grâce aux hyperliens) et qui nous arrivent dessus en flux continu comme des dépêches différenciées uniquement par la nature de leur émetteur. Ce que les réseaux sociaux récents ont amené, c'est qu'enfin le consommateur est vraiment au centre de son monde de nouvelles très personnalisées : je peux faire rentrer le New York Times dans mon Facebook, mais je ne veux/peux pas suivre les aventures de mes relations sur le New York Times...

Plus le temps réel et les flux d'information vont tendre vers ce format "SMS" des unités d'information et vers une sélection et un filtrage radicaux par les utilisateurs de ce à quoi ils accordent leur attention, plus il va être difficile pour les marques de trouver une place dans les sources d'information des consommateurs, et plus la valeur d'une citation de la marque dans un statut ou dans la tête d'une dépêche va être importante. Il faudra peu de temps pour que les annonceurs réalisent qu'ils doivent rémunérer leurs agences non plus seulement sur le volume d'achat média et l'exécution des créations associées, mais sur leur capacité à imaginer des contenus suffisamment pertinents et viraux pour générer en conséquences des "unités de contact" entre un lecteur et une marque. Mais le graal pourrait alors être atteint, la qualité de l'émetteur (un ami ou un journal que j'ai choisis, l'un comme l'autre) décuplant alors la puissance du contact...

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