E-mailing : faut-il choisir un logiciel ou une agence full service ?

L’e-mail est devenu un canal de communication primordial mais trop souvent, les entreprises le conçoivent comme une méthode de vente à court terme et un moyen d’entretenir à peu de frais leur relation client.

Il serait trompeur de croire que la réussite des campagnes d'e-mailing se résume à appuyer sur le bouton "envoyer" pour un message préparé à la hâte par un infographiste. L'e-mail marketing est un média qui doit s'envisager sur le long terme et pour lequel une véritable stratégie doit être mise en place. Il doit être mesuré, analysé et optimisé pour en assurer la meilleure rentabilité.

Deux options s'offrent au responsable marketing au sein de l'annonceur quant aux moyens à employer : utiliser un logiciel spécialisé dans l'e-mail (soit en interne en mode software, soit externalisé en mode saas) ou bien faire appel à une agence spécialiste de l'e-mail qui apportera, en complément de la réalisation, expertise et services.

Pour ce choix essentiel, l'un des premiers réflexes de l'annonceur sera de se concentrer sur la question du budget. On peut trouver sur le marché des logiciels à tous les prix, de quelques milliers à des centaines de milliers d'euros (ou à un prix à l'envoi autour de 1€ pour 1 000 e-mails), tarifs n'incluant que rarement le support et la maintenance. Mais cette valeur faciale n'est pas la seule à prendre en compte.

En effet, il va falloir rajouter à ce montant le coût des ressources humaines nécessaires pour faire fonctionner le logiciel, pour générer des contenus adéquats, pour gérer les bases d'adresses et pour contrôler la délivrabilité des e-mails envoyés ; sans compter des ressources incontournables pour analyser, évaluer et optimiser les campagnes. Ces différents postes requièrent des expertises spécifiques et c'est autant de candidats qu'il faudra trouver pour les assumer, des candidats au profil rare et souvent onéreux.

De plus, ces ressources devront probablement être doublées du fait des congés : si votre responsable délivrabilité part en vacances, votre delivrabilité s'absente-t-elle aussi et la qualité de vos envois avec ? Du coup, plusieurs dizaines voire centaines de milliers d'euros viennent s'ajouter à l'addition initiale.

Ensuite, il faudra regarder comment le logiciel gère les retours d'adresses e-mail. Car chaque adresse active en base peut être valorisée à une trentaine d'euros en moyenne. Une adresse perdue, c'est autant d'argent parti en fumée. Sans oublier l'impact que cela peut avoir sur la réputation de l'annonceur, ce qui peut l'amener à voir ses campagnes marquées comme spam ou bloquées par les fournisseurs d'accès. Encore un coût qui, pour certaines enseignes, peut dépasser plusieurs millions d'euros par an et viendra s'ajouter à l'enveloppe globale.

Enfin, il faudra considérer le temps d'implémentation de la solution. Dans certains cas, il n'est pas rare de voir des délais de 24 à 36 mois et même plus, entre l'achat de la licence et un media e-mail réellement opérationnel. Combien d'entreprises peuvent se permettre d'attendre aussi longtemps avant d'engranger des revenus et un retour sur investissement ?

En comparaison, les avantages d'une agence full service spécialiste du canal e-mail sont nombreux : maîtrise technologique complète, mise à disposition des ressources nécessaires, expertises multiples et pointues, capacités d'évaluation, d'analyse, de réalisation et d'optimisation des campagnes, déploiement rapide... et surtout un coût maîtrisé, puisque défini au préalable, et souvent largement inférieur au coût total pour la gestion d'une solution en interne.

Maîtrise technologique
En effet, chaque prestataire se spécialise sur un logiciel spécifique et peut ainsi en exploiter les moindres possibilités, d'autant plus qu'il est souvent développé spécialement et peut donc inclure des caractéristiques uniques, introuvables dans les logiciels du commerce. Et comme il est mutualisé entre tous les clients de l'agence, son coût est plus facilement amorti. L'annonceur est garanti d'avoir la toute dernière technologie à un prix imbattable.

Ressources et expertises
L'agence spécialisée n'emploie que des experts, aussi bien des technologies que du contenu ou de la délivrabilité, et elle fournira les ressources exactes nécessaires au projet de l'annonceur, lui offrant une équipe de professionnels qu'il aurait eu beaucoup de mal à réunir en interne et pour un coût et un délai largement prohibitifs. En outre, l'agence peut aussi apporter des expertises au coup par coup pour des besoins ponctuels du client.

Réalisation
L'e-mail est un canal faussement simple et la réalisation des campagnes demande très souvent beaucoup plus de ressources que prévu, que ce soit en infographie pour créer le message, pour l'intégration dans l'outil d'envoi ou la gestion de la personnalisation. Il est parfois nécessaire de réunir une équipe de plusieurs personnes travaillant en même temps sur ces différentes taches afin de réduire au maximum le délai de mise en ligne d'une campagne. Seule une agence full service pourra réunir autant de spécialistes en un temps record - à peine quelques heures certaines fois entre le démarrage d'une opération et l'envoi du message.

Évaluation et analyse
Aujourd'hui, aucun marketeur ne peut engager d'action sans évaluation sérieuse du retour sur investissement. Une analyse en continu permet d'adapter le plan d'actions quand nécessaire afin de générer les résultats optimum. L'e-mail aujourd'hui ne se résume plus à trois indicateurs : taux d'ouverture, taux de clic et taux de conversion. Certaines agences spécialisées du canal e-mail ont développé des indicateurs bien plus pertinents et plus nombreux. Un logiciel permettra-t-il à l'annonceur de visualiser les bons indicateurs, de les interpréter correctement, de prendre les décisions qui s'imposent et d'adapter les paramètres de ses campagnes ?

Pourra-t-il faire évoluer l'organisation de sa base d'adresses traditionnellement structurée en segments sociodémographiques vers une classification plus adaptée à l'e-mail et au web en général, directement actionnable dans les campagnes ? Les segmentations classiques du type RFM sont rarement adaptées à l'e-mail qui demande très souvent une classification comportementale relativement poussée. Pour un fournisseur de prêt par exemple : primo-accédants, locataires non encore propriétaires, personnes divorçant, etc.

Et le marketeur s'appuyant sur un logiciel sera-t-il capable de faire les meilleurs choix d'investissement pour ses campagnes d'e-mailing en fonction de ce qu'elles pourront lui rapporter ? Tous ces points, loin d'être triviaux, peuvent être déterminés par les analystes de l'agence spécialisée qui, outre leur expertise statistique, ont aussi une grande connaissance des fonctionnements et spécificités du canal e-mail.

Rapidité de déploiement
La connaissance et l'expertise de l'agence spécialisée, combinées à un logiciel déjà en ordre de marche, permettent aux projets clients de se mettre en place en quelques semaines, là où une mise en oeuvre à partir de zéro prendrait plusieurs mois (en particulier pour un logiciel internalisé). Cette rapidité permet de mettre très vite des revenus en face des investissements engagés. Et des actions tactiques peuvent être envisagées sans problème de temps.

Coût maîtrisé
Comme tout fournisseur, l'agence spécialisée travaille sur un cahier des charges prédéfini permettant de dresser un devis. L'annonceur aura une totale visibilité sur le contenu des interventions et leur coût global. Il pourra ainsi l'intégrer sereinement dans son budget marketing sans risque de débordements inopinés.

Au final, le coût total d'une agence full service spécialiste du canal e-mail aura donc de fortes chances d'être moins élevé que celui d'un logiciel dédié, même sur le long terme, et pour une offre beaucoup plus flexible, pointue et profitable.

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