Relation client : quelle stratégie de communication adopter ?

Pour se démarquer, les entreprises passent petit à petit d’une stratégie de communication One-to-Few à One-to-One. Quels sont les nouveaux besoins opérationnels ?

On le sait, le marché du marketing direct on line vit depuis de nombreux mois une période de mutation. Nous avons d'abord parlé de changement de comportement des consommateurs, de la multiplication des canaux de communication, d'une croissance des canaux on line, plus particulièrement, l'email et le SMS. Sans oublier, bien entendu, les effets de la crise internationale sur les objectifs des entreprises.

Tous ces changements ont entrainé une accélération des techniques de communication. Pour se démarquer des concurrents, les entreprises passent en l'espace de quelques mois d'une stratégie de communication One-to-Few à One-to-One.
Comment s'oriente la stratégie de communication globale des entreprises ? Quels sont leurs nouveaux besoins opérationnels ? Quels sont les outils marketing nécessaires à mettre en place pour y répondre ?

Quelle stratégie de communication ? Face à la multiplication des canaux et à la volatilité des consommateurs, les Directions Marketing cherchent à homogénéiser la communication globale de l'entreprise, à accroître la notoriété de la marque, à développer une communication  cohérente sur l'ensemble des canaux, à renforcer la proximité entre le client et la marque, à communiquer fréquemment via les canaux on line, à transformer les prospects en clients, à accroître les interactions on line, à réduire les coûts off line et à augmenter de manière significative le ROI des actions marketing.


Quels besoins opérationnels ? Au regard de ces objectifs, les besoins opérationnels des entreprises  se précisent. Les fondamentaux du marketing direct sont toujours vrais. 
"Placer le client au coeur de la stratégie marketing". Au niveau des données clients,  les objectifs sont de rationaliser et centraliser toutes les informations clients, de qualifier précisément les données, de décupler la connaissance de chaque client, d'identifier les canaux privilégiés de chacun des contacts et de mesurer la pression commerciale multi-canal exercée sur chacun d'entre eux.
"Envoyer le bon message au bon moment". Au niveau des mécaniques de communication, les besoins se sont modernisés. Il s'agit de définir et de mettre en place des scénarii d'acquisition et de fidélisation clients multi-canal.


Il abandonne son panier d'achat ? il reçoit un email le poussant à conclure son acte d'achat, Il consulte plus de 3 fois la même offre sur le site en 3 jours ? il reçoit un SMS lui proposant 30% de réduction sur ce produit pendant 7 jours. Il a acheté un pantalon noir dans un magasin ? il reçoit un email lui proposant la veste assortie avec un chèque cadeau de 10 euros à utiliser sous 30 jours.
  
Il s'agit d'accompagner chaque contact dans son parcours client.
Pour cela, il est question de personnaliser chaque contenu d'email, d'automatiser et déclencher les messages en fonction du comportement client.
Les outils nécessaires ? Les prestataires de marketing direct on line, ayant anticipés cette accélération, ont su adapter leurs solutions pour répondre aux problématiques techniques et marketing les plus avancées.

Les plateformes de gestion de campagnes marketing doivent être capables de s'interconnecter avec n'importe quel système d'informations clients et outil tiers tels que les plateformes de web analytics, de CRM, de datamining.
Leurs solutions doivent permettre d'étudier et de comprendre chaque client.
Pour cela, ils doivent avoir l'expertise technique pour implémenter le référentiel de contacts propre à chaque entreprise - appelé également Datamart Marketing. Cette unique base de données va permettre d'historiser chaque action de l'internaute, d'alimenter la base en temps réel de données qualitatives et quantitatives et d'extraire les données utiles pour chaque canal de communication.

Le Datamart étant connecté à la plateforme de gestion de campagnes marketing, les entreprises vont pouvoir déclencher un email selon le comportement du client. La plateforme doit pouvoir établir des segments ultra précis grâce à un outil puissant de requêtage, capable de croiser les données on et off afin de tirer parti de chaque clic, visite, interaction avec la marque.

Les résultats des entreprises qui bénéficient de ces prestations connaissent des résultats probants et un effet d'accroissement direct sur: l'efficacité des campagnes marketing, le ROI, la connaissance client, la proximité entre le client et la marque devenue plus étroite, la cohérence de la stratégie marketing globale, la notoriété de la marque, l'homogénéité de la communication et cohésion des équipes en interne, la rapidité des prises de décisions et des actions qui en découlent. Les objectifs sont ainsi largement atteints.

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