Le social media marketing : nouvelle composante de l'e-marketing

Twitter, Facebook, Youtube cartonnent. Mais les annonceurs français restent frileux sur ces supports. Pourtant, des leviers existent pour que le social media marketing soit un élément du mix marketing digital à part entière.

Janvier est le mois traditionnel d'entrée en vigueur des nouveaux budgets et des nouvelles campagnes de communication pour démarrer une nouvelle année pleine de promesses. Une étude récente révélait que 81% des annonceurs digitaux américains ont prévu dans leur budget une présence sur les media sociaux... ils ne sont que 32% en France, d'où cette petite leçon de choses.

Vous avez dit "social-quoi" ?
Pour les entreprises, le social media marketing reste obscur. Être présent sur Facebook, Twitter ou Dailymotion ça veut dire quoi ? D'abord, c'est être présent sur les sites qui fédèrent aujourd'hui les principaux usages et audiences du web (13 millions d'actifs sur Facebook en France, plusieurs heures passées par semaine sur ces sites...).

Or on peut y être de manière classique en tant qu'annonceur web : bannières, achats d'espaces...et être perçu comme de la publicité pure, ou tenter un dialogue avec l'utilisateur et s'intégrer plus efficacement au service et aux usages. Jusqu'ici on enfonce des portes ouvertes, oui, mais attention à ne pas se vautrer en entrant dans la pièce. En se rapprochant des clients, on s'expose et c'est ça qui est intéressant.

On s'expose donc on se montre. Dans le choix d'une campagne de notoriété, on y ira donc sur les réseaux sociaux pour informer ou divertir. Si au contraire on veut fidéliser, là on apportera de la valeur ajoutée. Dans tous les cas, il faut apporter du service et du contenu. Et c'est là que le bas blesse en général.

Trop de confusion entre buzz et Social Media Marketing (SMM)
Souvent, les annonceurs sont comme des adolescents "d'American Pie" : on veut goûter au social media comme au "sex-teen" et finalement on est déçu. Car en général, il y a confusion entre buzz et SMM. A grands frais, on crée des vidéos, des contenus ou des jeux concours alambiqués pour amuser les clients et finalement on se contente de lancer des bouteilles à la mer sans résultat concret. Être présent sur les média sociaux, c'est au contraire avoir une démarche construite en fonction d'une stratégie globale de marque et s'inscrire sur du moyen terme, pas du "one-shot".

Trouver sa place
Cela veut dire qu'il faut avoir une démarche client et non annonceur, en d'autres termes se poser la question de la valeur apportée à l'utilisateur final. On concevra le SMM comme on conçoit un nouveau service :
- De relation client
- De distribution d'échantillons gratuits ou de réduction
- De divertissement
- Ou pratique

Tout en se plaçant sur un créneau légitime de prise de parole. C'est cette deuxième dimension qui définira le contenu : soit une approche directe du client via le produit/service ou la marque à promouvoir, soit une approche indirecte.

Quelques illustrations :
- Je suis un acteur de l'innovation technologique. Je veux créer une web-TV sur mes innovations. Dans ce cas je construis ma web-TV directement sur Dailymotion, mais je prends garde de produire des contenus de qualité, alimentés régulièrement. Cas simple vous me direz.
- Je suis un fabriquant de chaussures de sport. Je veux promouvoir mes produits auprès des femmes. Je peux créer une application sur Facebook qui fédère les joggeuses, propose d'échanger des parcours dans différentes villes, calculer mes dépenses caloriques par semaine, planifier mes entrainements seules ou avec d'autres etc...
- Je suis un cabinet d'audit en finance et je ne suis pas "fun", mais je veux être "sexy "pour mes recrutements et mes clients. Alors pourquoi ne pas communiquer sur les activités sportives dont je suis le sponsor, puisqu'une approche directe n'intéressera personne...si ce n'est mes propres employés bien heureux de lire des articles très pointus sur l'analyse de risques sur les investissements off shore sur mon profil Facebook, quel pied !

Enfin trouver sa place, c'est parfois choisir de ne pas être dans la place, mais de l'alimenter, c'est-à-dire créer des interactions entre un site internet et une plateforme de social media : publication/partage de contenus, invitations... ce qui optimisera mon audience et mon référencement.

Facebook, évidemment ?
Le mot est lâché ! Après tout avec ces 350 millions d'utilisateurs dans le monde et sa pyramide des âges ultra équilibrée, c'est le TF1 des réseaux sociaux. Mais pas seulement. Son gros atout est également le fait qu'il propose toute une panoplie de services pour mettre en oeuvre le SMM : les pages fan et profils, les groupes, les événements, les applications...Chacun des 6 ayant ces spécificités pratiques (fonctionnalités riches et notifications des applications, viralité des groupes etc...), et étant catalysés par des outils de promotion et de reporting dédiés.

Mais les success story ne sont possibles que si on marie 2 éléments : la qualité et pertinence du service ou contenu proposé (on l'a dit) ET la mise en oeuvre du dispositif via une utilisation experte des 6 moyens cités : pas d'application sans page fan par exemple !

Il ne faut néanmoins pas négliger les autres réseaux sociaux : Skyrock.com et sa cible spécifiquement jeune (voire urbaine), Twitter et son instantanéité...là encore on jouera une partition d'orchestre : on se servira par exemple de Twitter pour publier des bons de réductions sur des ventes flash, mais pas pour simplement relayer des articles...ou alors seulement des breaking-news.

Une stratégie à revoir... après tout on est là pour ça
Qualité du contenu, démarche de service, assiduité, sont autant de facteurs clefs de succès à maîtriser pour réussir sur les media sociaux, à la condition d'y allier une expertise produit indispensable à la compréhension des usages, spécificités et moyens disponibles sur chacune des plateformes. Le travail d'introspection préalable est indispensable pour définir "l'angle d'attaque" et la légitimité d'une prise de parole...mais pas seulement !

Car le SMM ne doit pas  être une démarche isolée, il doit s'inscrire dans une démarche globale d'analyse et de composition d'un MIX marketing digital, pour trouver un nouvel équilibre entre le SEO, SEM, l'affiliation et désormais le SMM.

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