Marché des jeux d’argent en ligne : les méga-fusions entrent en jeu

2010 et les deux prochaines années devraient voir l'apparition de géants mondiaux des jeux d'argent en ligne, au travers d'une intense politique de fusions et acquisitions.

Bwin, leader européen de l'e-gambling, a acquis fin 2009 l'opérateur indépendant italien Gioco Digitale pour près de 72 Millions de dollars et est ainsi devenu le leader sur le marché italien, deuxieme marché européen après l'Angleterre (et avant ouverture officielle du marché français) qui connait une croissance de 30% chaque année.

Le groupe Partygaming (PartyPoker), moins connu en France mais 3eme groupe mondial a réalisé une série d'acquisitions majeures en 2009 dont l'achat du tournoi WSOP (World Series of Poker), de la room de poker fondée par le véteran Tony G et de la société Cashcade, l'un des leaders européens du Bingo en ligne.

Mais l'ouverture prochaine de 7 marchés en Europe (dont la France et la Suède) et la probabilité que le marché américain se réouvre dans les trois prochaines années poussent les leaders du secteur à chercher une taille critique permettant d'adresser efficacement un grand nombre de marchés différents. En effet l'ouverture d'un marché nécessite si ce n'est une présence locale systématique tout du moins la mobilisation de moyens marketing importants pour s'affirmer contre des concurrents disposant des mêmes moyens de communication.

De plus la sécurisation des ressources technologiques (plateformes, back office) est également un élément extrêmement important dans la conquête de nouveaux marchés : d'abord parce qu'un opérateur de renom ne peut se permettre la moindre faille qualitative ou systémique dans son offre de jeux, mais également parce que chaque nouveau marché en voie de légalisation apporte ses propres contraintes juridiques et techniques, exigeant de l'opérateur qu'il ait les ressources nécessaires pour les gérer dans un temps très court.

Cette course a la taille critique a animé la politique d'acquisitions de Bwin comme de Mangas Gaming, qui dispose aujourd'hui avec Betclic / Everest poker d'un opérateur de poids en Europe. Mais l'objectif n'est pas encore atteint au regard des défis qui attendent les opérateurs : proposer une offre globale aussi puissante sur le poker et casino que sur les paris sportifs, s'imposer sur le secteur B to B (fourniture de solutions aux états et opérateurs locaux) en pleine croissance, et viser le Top 3 sur chaque territoire.

Il semble quasiment impossible que ces objectifs soient atteints par l'un de ces acteurs via une simple croissance organique, d'autant plus que les géants locaux bientôt libérés de leur carcan monopolistique et boostés par l'ouverture de leurs marchés (PMU et FDJ pour la France) seront de très coriaces adversaires dans la course au leadership européen puis mondial.

Le serpent de mer d'une fusion entre Bwin et Party Gaming semble a nouveau pointer le bout de son nez : le journal anglais The Guardian annonçait hier que les discussions entre les deux géants avaient repris de plus belle, et Bwin annonçait ce matin (heureux hasard?) la restructuration complète de sa filiale poker Bwin Games AB et l'arrivée à la tête de Bwin Games d'un vétéran de l'industrie, Peter Bertilsson, ancien patron de Boss Media (un des principaux fournisseurs de solutions e-gambling en B to B).

Si cette fusion Bwin - Party Gaming devait aboutir, elle lancerait définitivement le signal des mega-fusions a 1 Milliard de $, mettant la pression sur les challengers dynamiques (Betclic, 888, SportingBet, Titan) et les poids lourds historiques (William Hill, FDJ) en quête de parts de marché.

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