Avec l’u-commerce, votre boutique en ligne va évoluer

Avec la géolocalisation sur mobile l’ubimédia business a pour terrain de jeu l’hyperlocal. Des perspectives d’innovation s’ouvrent et notamment pour les marques bénéficiant d’un réseau de distribution physique.

Ces innovations qui consistent à disposer de l'interactivité digitale dans le réel, dans les lieux et places physiques, vont doter les marques et les enseignes d'une nouvelle capacité à interagir in situ de manière digitale :

-dans la zone de proximité d'une boutique
-devant sa vitrine
-au sein de la boutique jusqu'au rayonnage et la cabine d'essayage.
-et... depuis le site e-commerce et ses extensions sur les réseaux sociaux ( fan page facebook, compte twitter, application de géolocalisation sociale telle que Foursquare ou Dimoioù)
-sur les comparateurs et moteur de recherche intégrant les dimensions temps réel et hyperlocal.

Il s'agit donc de penser le parcours client de façon synchrone entre les différentes dimensions d'expérience d'achat, mettant en scène différents canaux d'interactivité. Et je fais l'hypothèse que la dimension hyperlocale est décisive si l'on considère que l'expérience d'achat est globale. Cela implique donc de repenser le parcours d'achat au niveau de l'indexation dans les requêtes de recherche locales et les liens sponsorisés ; la conception et l'optimisation d'un site e-commerce ; ses fiches produits et son espace-client ; ainsi que les autres points de contacts on/off: SMS, Lifestreaming du client (ses réseaux sociaux, ses messageries, etc....), publipostage...

Fusionner le site e-commerce au lieu de vente physique?
Ainsi, concrètement, plutôt que de considérer le site e-commerce comme un canal de vente autonome (voire concurrent du réseau physique), il peut être opportun de le relier de manière fusionnelle aux réseaux de boutiques physiques sur des cas d'usages pertinents. Et pourquoi faire une chose pareille, me diriez-vous ?

Pour plus de proximité et réactivité entre l'offre et la demande (de la chaine d'approvisionnement au passage en caisse) à l'heure où le réel va devenir LE moment moteur (le contexte d'utilisation le plus fréquent) de l'expérience d'achat .

Le e-commerce se porte très bien certes, mais la nouveauté consiste en l'ajout d'une couche digitale everywhere sur les trajectoires quotidiennes des mobinautes, autorisant l'interactivité partout. Nous entrons dans l'âge du u-commerce, l'internet mobile d'aujourd'hui n'étant que le début de l'histoire. De fait, il s'agit alors de fluidifier le taux de transformation à la vente en reliant et intégrant l'ensemble des canaux d'interactivité (dont le site e-commerce), au contexte réel d'expérience achat.

Cette hypothèse doit être vérifiée concrètement, en l'expérimentant sous forme de POC (Proof of Concept), par exemple, sur la base de cas d'usages qui sont à identifier et scénariser.

Quelques idées d'usages u-commerce justement  pour nourrir le débat:


1."Widgétiser" une campagne web ou offre online (couponing), voire une fiche produit de la boutique en ligne dans un lieu physique stratégique
Par exemple:

-sur la vitrine  du point de vente en la rendant interactive, sur une borne ou table tactile au sein du magasin ou simplement sur le smart-phone du client ou la tablette tactile du vendeur

-sur un ou plusieurs autres types de lieux partenaires en phase avec l'ADN de marque et/ou en phase avec les lieux affinitaires de vos clients, qui constituent une carrefour d'audience urbain avéré : un commerce de quartier comme ce bar à New-York The Dog Ear Tavern , qui diffuse un contenu interactif web in situ, un restaurant, une file d'attente, ou tout autre "Point of Interest" attractif, etc .
 
 Bref, "widgetiser" du online dans le off en sommes, sous la forme d'un device écran interactif ou sur une application mobile de géolocalisation (avec la superposition d'une couche d'information en réalité augmentée à la manière des applications mobiles METRO ou LAYAR ).

2. Syndication géolocalisée et affiliation de lieux.

Valoriser votre boutique physique en tant que lieu à affilier dans un programme de syndication en internet mobile par exemple, pour que vos clients recueillent un certain nombre de points et obtiennent une réduction sur un spectacle, un ciné, un restaurant de leur quartier.

3. Relier le processus de commande en ligne au magasin physique

En tant que relais-colis (votre client économise alors les frais de livraison s'il va l'acheter et le chercher en boutique). Bref, systématiser à toutes vos boutiques cette capacité à pré-réserver en ligne un produit à acheter et à retirer ensuite en magasin (Darty l'a fait en précurseur). Cela suppose un préalable de taille : que le réseau de distribution physique et celui d'internet ne soient pas hermétiques l'un de l'autre...

4. Révolutionner la fiche produit du site e-commerce en affichant des informations contextuellement remontées et en temps réel, depuis le magasin proche de chez moi ou réseaux de magasins environnants.
Ainsi  aller vers une fusion fiche produit du site e-commerce et expérience d'achat en boutique. Ce qui suppose que le site e-commerce soit en capacité de géolocaliser la session courante de l'utilisateur.

Une enseigne en Allemagne a bien testé l'usage de la RFID sur les vêtements, du conditionnement au rayonnage jusqu'en cabine d'essayage pour afficher des produits en cross-selling dans un miroir magique et de poursuivre le tracking au passage en caisse. Pourquoi ne pas pousser le bouchon plus loin en remontant des données issues du magasin jusqu'à la fiche produit en ligne? Et inversement ?

Par exemple:
-Remonter les produits les plus vendus : ces produits que les gens ont essayé le plus souvent en cabine et qu'ils ont effectivement achetés. L'internet des objets, plus simplement, les puces RFID ( dont l'industrialisation semblent pour très bientôt) ou les flashcode et autres codes 2D apposés sur le produit, autorise ce type d'usage.

-Pusher ou afficher les avis, reviews en ligne des consommateurs, sur le produit en magasin (par tag RFID, par tag flashcode ou code 2D, émissions bluetooth) depuis le site e-commerce ou via une application tierce

 - Indiquer la disponibilité de ce produit en magasin proche de chez vous (j'économise les frais de livraison et j'ai mon produit tout de suite)

-Encapsuler sur la fiche produit du site e-commerce les twitts in situ des «geeks clients» publié sur une application telle que Foursquare par exemple (à condition que la nature du produit s'y prête)

5. Animer une présence de marque et une offre commerciale in situ en interfaçant vos applications m-commerce et sites e-commerces à  des applications tierces de géolocalisation sociale en temps réel de type "User Generated Local Labellisation" .
Derrière cette formule, j'entends, la micro-interaction du mobinaute qui plébiscite le lieu de sa présence et avis qu'il émet ( édite in situ) , ce qui contribue à générer socialement un label de qualité du dit lieu tel que le permettent les applications sociales de partage d'avis géolocalisés comme que Foursquare, Gowalla avec leur mécanique de badges statutaires,  et dans une certaine mesure Brighkite et Dismoioù,...) .

- Faciliter l'organisation de l'achat groupé, soit depuis le magasin physique (via des push Foursquare sur son smart-phone par exemple à l'initiative de la boutique) ou depuis la fiche produit du site e-commerce à partir de laquelle les acheteurs se seront rencontrés en ligne pour se donner rendez-vous off line, insufflant une dynamique événementielle en magasin (une sorte de flashmob sous contrôle). A ce titre, l'opération Foursquare/ Starbucks est inspirante.


 6. L'espace client ubimédia
On parle souvent d'"espace client à emporter". Je parle quand à moi d'ubimédiatiser son espace client au sein de son device mobile préféré (aujourd'hui son smartphone),  un espace client qui interagit avec l'alentour tout en étant relié en permanence à ses données en nuage, dont son historique client.

-On annonce le prochain Iphone doté d'une puce RFID intégrée. Vous passez en caisse avec lui, vous déambulez avec lui dans les rayons; de fait, ce smart-phone pourrait devenir plus que votre porte-monnaie électronique : non seulement il devient le compagnon d'achat capable de dialoguer avec votre caddie ou le rayon, voire le package produit mais mute en carte de fidélité hyper-communicante et multi-services embarquée synchronisée à l'espace client capable de dialoguer avec le système de données en continu.

Illustration simple  dans l'expérience d'achat en grande surface : on pourrait restituer par exemple votre dernière liste de course effectuée en magasin physique sur votre compte personnel sur le site  Ooshop.fr, Houra.fr, Auchan.fr  ou encore Supermarket.fr
Bref, relier l'expérience d'achat en magasin physique au site e-commerce.

Ainsi, innover dans l'ubimédia business et l'U-commerce ouvre de nouvelles manières de vendre et consommer, mariant les technologies du E-commerce à celles basées sur la géolocalisation en temps réel   (Location Based Services, on parle même de L-commerce), avec cette promesse de faciliter l'expérience globale d'achat, à la fois pour le consommateur acteur et l' Enseigne..

Mais c'est aussi avancer en terrain miné.

- les freins logistiques et organisationnels ne manquent pas : réseau physique et site e-commerce ne sont pas aisément interopérables

-Les  freins techniques (standard par exemple sur la fréquence à utiliser dans les puces RFID), interopérabilité des devices qui se démultiplient , et pour certains imposant un éco-système fermé découlant de leur business modèle oblige.

- Ces usages connectés et trackés soulèvent des enjeux culturels, éthiques et juridiques (CNIL oblige)

-  sans oublier le potentiel d'usage d'autres innovations qui s'annoncent en terme d'interactivité (la télévision connectée et 3D en tant que dimension d'expérience d'achat par exemple).

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