Démoyenniser la publicité : vers une approche relationnelle et terrain

Segmenter une cible pour lui adresser un message, le bon message, devient une habitude des publicitaires et une demande du client. Mais où en sommes nous des possibilités ?

Période de crise oblige, les budgets publicitaires subissent des coupes franches : réduction de la durée, couverture plus étroite, récurrence moins soutenue...

Un teasing publicitaire initialement en 3 volets (élément marquant, début de révélation, révélation de la marque) se limite à 2 volets (élément marquant, révélation de la marque) ; réduisant ainsi les budgets de création ou de diffusion ou une campagne multi-régions bien ciblée ou urbaine sera préférée à une campagne nationale...

Une nécessité : "Réinventer le périmètre et le potentiel du ciblage publicitaire". Ce virage confirme la réflexion entamée sur le marketing de masse et la nécessité de faire évoluer les codes publicitaires habituels et actuels.

Mais quel est le potentiel actuel (Tri en fonction de la taille de la cible adressée)

Télévision nationale et thématique

De la stratégie de la ménagère de moins de 50 ans à la télévision spécialisée ou à la télévision à thème, la télévision reste le numéro 1 en matière d'audience... C'est son dernier argument mais à quel prix. Prescriptive, elle adresse la masse et travaille sur la notoriété, pas toujours au meilleur/bon moment et elle reste aléatoire.

Route des vacances

Dès juin, sur les routes nationales de vacances, on descend dans le Sud avec des affiches 4x3 et la radio du Soleil ventant une célèbre crème solaire ou d'un parfum d'une célèbre glace ; et en remontant vers le Nord, un site de développement de photo fait sa publicité ou une crème de maintien du bronzage... L'exposition semble parfaite, le public est captif. Acte d'achat ou assurance d'un bon merchandising avec les commerces, stations service le long du trajet et sur place... L'audience est captive mais devient elle abonnée ?

Lieu de vacances

Période calme et de détente, propice à l'achat, à la dépense non prévue avec une préférence pour les produits moins ordinaires : livre best-seller, CD du tube de l'été...idée quasi similaire au plus produit uniquement

Quartier de ville

Arôme de pizza dans l'air, terrasse accueillante et semi-occupée, sourire de la serveuse, le pizzaïolo a gagné, malgré la forte chaleur vous aller manger une pizza...c'est lui le plus malin.

Mais avons-nous atteint notre cible ? Prenons un autre cas : sur Internet ou le Web, avant un départ, on a affaire de un client reconnu : cookies, authentification, mobile, habitude d'achat, consommation...offre qualifiée en fonction des informations dont on dispose : je pars en vacances en aout, je fais un devis pour une voiture de location avec un siège auto, on me propose le nouveau format de couche waterproof super à la mode disponible en plusieurs tailles avec le must, la taille de celle de mon enfant présélectionnée (j'ai l'habitude de faire des achats sur Internet pour lui...)... Le publicitaire devient fan du concept et de la cible.

Démoyenniser la publicité promotionnelle interactive en fonction du client et ultra segmenter les cibles ouvre la porte à la création de publicité personnalisée, alimentée par des flux prédéfinies. Créant cette appartenance ou reconnaissance et poussant à l'acte d'achat ou au clic, le taux de transformation ne peut qu'être meilleur.

Attention, une étude comportementale complète de l'internaute est un préambule, la possession de toutes ces informations est nécessaire, mais encore faut il flirter avec la loi...Le dernier exemple en date : les écrans publicitaires comportementaux mis en place dans le métro parisien qui ont vu leur spectre réduit par la loi...

Cette démoyennisation a de beau jour devant elle. Encore faut-il réussir à la mettre en place dans la globalité (partenariat avec des sites, normes globales...)