Apprivoiser les réseaux sociaux : une nécessité pour les entreprises

Pour renforcer une marque, le choix du réseau social dépend de deux critères : le type de marque à promouvoir et les profils des différents segments de marché ciblés.

Aux débuts de la communication en ligne et du marketing de marque, les entreprises ont utilisé le web comme moyen de diffusion à sens unique, un moyen de diffusion impersonnel. Sur le nouveau web - le web social - les entreprises doivent tenir compte de l'ensemble des canaux disponibles, et adapter leurs messages et les moyens mis en oeuvre pour attirer les clients - qui ont des personnalités et des besoins très différents.

Prenons un exemple concret : un fabricant de voitures, jouissant d'une solide réputation, cherche à susciter l'intérêt des clients et à améliorer les ventes d'une nouvelle génération de 4x4 écologiques, de qualité supérieure et adaptés aux besoins des familles avec enfants. La campagne publicitaire destinée à changer l'image de ces véhicules peut finalement nécessiter trois campagnes distinctes : une pour les citadins qui ont abandonné les 4x4 pour des considérations environnementales, une seconde pour les habitants de banlieue adeptes des week-ends et attirés par les nouveaux 4x4 japonais de qualité, et une troisième pour les mères de famille, femmes économes et attentives au budget familial, qui recherchent des véhicules plus compacts et moins chers.

Pour la première catégorie, qui a souvent une conscience sociale développée et qui compte un nombre important de membres très actifs sur les réseaux sociaux, c'est une stratégie de communication proactive via Twitter sur de nouvelles questions environnementales liées à des énergies propres qui sera retenue. Une mise en ligne de liens vers des articles soulignant les derniers progrès des véhicules et des nouveaux hybrides peu gourmands en carburant, et qui finalement met l'accent sur l'empreinte carbone incroyablement basse de ces nouveaux 4x4, peut séduire les coeurs et les esprits de ces professionnels urbains toujours pressés.

Pour la seconde catégorie, qui peut être plus réceptive au plaisir, aux activités d'extérieur et aux poussées d'adrénaline, l'idée est d'avoir recours à une communauté en ligne qui renvoie aux dernières vidéos personnelles postées sur YouTube, où les utilisateurs de 4x4 relatent leurs aventures tout-terrain dans leur tout nouveau véhicule.

Enfin, pour les mères de famille, c'est la communauté active de Facebook qui semble la plus adaptée, grâce aux messages régulièrement mis en ligne par d'autres mamans qui vantent le côté pratique, sûr et économique de leur nouveau 4x4 lorsqu'elles conduisent leurs enfants à leurs différentes activités extrascolaires, etc.

Les clés du succès pour une campagne publicitaire réussie
Une bonne campagne publicitaire dans les médias sociaux doit justement être "sociale". L'organisation et la stratégie de la campagne doivent impliquer les équipes de l'entreprise, spécialisées en communication interne, et les spécialistes internes des campagnes publicitaires dans les médias sociaux. Ces campagnes doivent également être coordonnées en parallèle avec une agence de relations publiques externe et être incluses dans des campagnes globales en ligne.

Elles peuvent être associées à des expériences client via internet, les emails et les canaux mobiles, créés par une agence partenaire externe qui travaille en étroite collaboration avec l'équipe de développeurs web interne ou l'équipe de marketing en ligne. Étant donné la généralisation des canaux et un ciblage des micro-segments de plus en plus précis, il est indispensable de délivrer un message unique et cohérent - via de multiples acteurs chargés des différentes formes de communication externe - et de prôner un engagement unique. Cela requiert beaucoup de travail, pas dans le sens traditionnel en termes de tâches et de livrables, mais en termes de coordination organisationnelle, de façon à rester souple tout en avançant et en faisant la promotion d'une marque. 

Il est également important de penser différemment ses campagnes : surveiller les dépenses, analyser les résultats, et déterminer le Retour sur Investissement (ROI) pour une campagne par email indépendamment des autres campagnes (web, sociales ou mobiles) par exemple, est aujourd'hui un moyen inefficace et incohérent d'évaluer l'efficacité des actions marketing.

Pour chaque campagne, une surveillance globale, une analyse, une optimisation, et un calcul du ROI doivent être effectués pour chaque segment de marché, à la fois par type de canal et pour l'ensemble des canaux. Par exemple, un client dans le domaine de l'hôtellerie lance une nouvelle campagne pour une escapade de luxe lors d'un week-end : la publicité est diffusée sur le Net, sur les terminaux mobiles et les médias sociaux. Si les résultats globaux montrent que pour les femmes qui ont réservé cette prestation via les médias sociaux, le ROI est de 25, par rapport à un ROI de 15 observé pour les réservations faites par les hommes à partir d'un terminal mobile, ces résultats constituent la clé de l'optimisation des ressources pour une prochaine campagne.

Protéger sa marque
Une bonne gestion des réseaux sociaux nécessite une bonne connaissance des risques. La façon la plus simple de protéger sa marque est d'être à la hauteur de celle-ci. Si la marque d'une entreprise est synonyme de qualité, alors il est nécessaire d'être à l'écoute de ses clients et de répondre à leurs attentes. Un seul mot clé : la proactivité. Si un commentaire négatif est laissé, il faut essayer de joindre la personne, chercher à en comprendre les raisons, entamer une procédure corrective et communiquer sur le sujet. Il se peut qu'il y ait de fausses plaintes.

Mais la loyauté communautaire bâtie amènera les autres membres à prendre la défense de la marque : ils aideront à identifier et à corriger les déclarations inexactes. Ils sauront aussi qu'en cas de plainte justifiée, un représentant de l'entreprise est présent, prêt à agir et à répondre, pour satisfaire leurs besoins en étant à la hauteur de l'image de la marque.

Je pense qu'il est également important pour les professionnels impliqués dans le domaine des médias sociaux de toujours s'assurer que, lorsqu'ils s'engagent, ils se positionnent comme des représentants de l'entreprise et de la marque. Les médias sociaux créent une certaine intimité de communication, et parfois la relation directe entre le média associé et l'intimité peut engendrer une réaction et une réponse émotionnelle, alors que le temps et la considération sont nécessaires. À cet égard, une bonne politique d'entreprise, des directives et une formation interne du personnel constituent souvent la meilleure façon de protéger une marque lorsque certaines attaques en ligne essaient d'en ternir l'image.

Marketing mobile, un nouveau territoire pour les marques
Ce qui est plus intéressant encore que la taille actuelle du marché du marketing mobile, c'est sa rapidité de croissance : la modification des comportements des consommateurs, encouragée par l'iPhone et maintenant par Android, associée à l'énergie transformationnelle offerte par l'iPad, signifie que le marketing mobile va occuper de plus en plus de place dans le marketing des marques, la publicité et dans le financement des campagnes. Nous assisterons à un changement d'orientation toujours plus important des médias traditionnels et des débouchés marketing vers les canaux mobiles et en ligne, qui sont certes des médias affiliés, mais différents...

Dans ce cas, la clef du problème réside dans le contexte et l'expérience de l'utilisateur. Sur un terminal mobile, un utilisateur veut pouvoir faire des choses différentes. Pour un commercial en déplacement professionnel, qui quitte l'aéroport en taxi et possède un iPhone, une "app" sur les hôtels - basée sur la géolocalisation - permet la sélection d'un hôtel proche de son itinéraire. En effectuant une réservation sur iPhone, il peut immédiatement demander un service de chambre et configurer le réveil, avant même d'arriver sur les lieux. Sur place, dans la chambre d'hôtel, il peut utiliser un iPad supplémentaire ou son iPad personnel pour découvrir les attractions locales, consulter les menus des restaurants...

Adapter l'expérience mobile à ce dont le client est le plus susceptible d'avoir besoin et, d'une certaine façon, à ce qui va certainement le pousser à acheter, signifie, dans la plupart des cas, une expérience différente de celle qu'il vit en accédant au site web de l'hôtel depuis son ordinateur via un navigateur. Le contexte est roi.  

Je pense que, même avec le marketing mobile, ce qui est immuable, c'est la plus grande efficacité de ce marketing par rapport aux moyens traditionnels. La planification d'une campagne, le segment de marché ciblé, l'analyse et l'optimisation sont des outils clés qui peuvent et doivent être exploités au domaine du web pour s'assurer que le marketing génère bien des augmentations de revenus à faible coût.

D'autre part, plus que n'importe quel autre vecteur, le marketing mobile annonce un changement d'orientation des moyens de marketing traditionnels vers de nouveaux canaux, qui permettront une plus grande souplesse et donneront des résultats concrets.

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