Avec le cross canal, les enseignes vont faire revenir leurs clients en magasin

Retour sur les opportunités ouvertes par le cross canal dans le secteur de la distribution, sujet phare de la convention NRF 2011

La convention NFR qui s'est tenue à New York il y a à peine un mois a montré le caractère inéluctable du cross canal. Un distributeur doit non seulement utiliser tous les canaux disponibles pour échanger avec ses clients, mais aussi savoir orchestrer le recours aux uns et aux autres, assurer la cohérence des informations diffusées sur les différents canaux, avoir une visibilité cross canal sur l'état des achats et commandes en cours, etc.
 
L'étude que nous avions réalisée aux Etats-Unis avec Demandware au second semestre 2010 avait déjà abouti à ces conclusions (1) : pour 85% des consommateurs américains, une expérience d'achat réussie passe par une bonne intégration de tous les canaux de vente.
 
Concernant plus spécifiquement la gestion des commandes, sujet sur lequel nous travaillons avec plusieurs distributeurs et industriels, 87% des consommateurs ayant répondu à notre étude ont demandé à pouvoir suivre leur(s) commande(s) depuis n'importe quel canal, 74% à modifier leur(s) commande(s) via n'importe quel canal et 61% à passer une commande via n'importe quel canal.
 
Un fait demeure : le point de vente reste un canal privilégié - ne serait ce que par la taille du panier moyen qui y est supérieur à celui généré par les autres canaux.
 
D'aucun de répliquer que le commerce électronique continue sa croissance fulgurante et que demain, la majorité des achats se feront en ligne. Certes. Un écueil peut toutefois être évité à l'heure de l'avènement du cross canal : la concurrence des sites marchands des enseignes traditionnelles avec leurs boutiques. A l'heure du cross canal, il est en effet primordial pour ces enseignes  de jouer sur la complémentarité des canaux, notamment en utilisant le web et le mobile pour faire revenir les consommateurs en magasin et sécuriser de nouvelles ventes.
 
Deux pistes sont particulièrement regardées en ce moment par les distributeurs et les industriels : le "click and collect" (acheter en ligne - récupérer en magasin) et le retour des marchandises en boutique.
 
L'étude réalisée par IPSOS Mori il y a un peu moins d'un an montrait que 91% des consommateurs interrogés utiliseraient l'option « click & collect » si elle était disponible.
83% des consommateurs considéraient important ou très important de pouvoir rapporter en magasin un article acheté en ligne. Les consommateurs sont donc prêts.
 
Une autre complémentarité entre canaux peut être utilisée pour faire revenir les consommateurs dans les points de vente : développer de nouveaux usages du téléphone mobile. Par exemple, il est actuellement question d'utiliser la géolocalisation pour proposer recevoir des offres spéciales, des promotions ou des bons de réduction en push sur le téléphone mobile de consommateurs consentants lorsqu'ils pénètrent dans un point de vente d'une marque "amie". C'est une option qui intéresserait environ un quart des consommateurs interrogés dans le cadre de l'étude conduite à l'automne dernier.
 
Plusieurs autres usages sont aussi à creuser pour compléter l'expérience d'achat en magasin. Les consommateurs américains notamment se disent intéressés pour utiliser leur mobile pendant leurs achats en magasin afin de vérifier la disponibilité d'un produit (60% des répondants à notre étude avec Demandware). Les deux tiers aimeraient utiliser le téléphone mobile pour scanner et acheter des produits et éviter ainsi de faire la queue aux caisses. Près d'un consommateur sur 4 utilise déjà son téléphone en magasin pour s'assurer que le prix d'un article est le meilleur sur le marché. Enfin, près de 20% utiliseraient bien une application mobile pour créer des listes ou des paniers directement dans un point de vente.
 
Tous ces usages sont appelés à devenir réalité et à se généraliser dans les prochaines années. C'est pourquoi nous travaillons dès aujourd'hui à offrir des solutions technologiques qui les faciliteront, sinon permettront d'en inventer de nouveaux.
 
La présentation par IBM lors de la NRF du IBM Consumer Products Industry Framework qui inclut certaines des solutions applicatives de Sterling Commerce (cf. http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/33357.wss) est l'une des premières illustrations de l'évolution en cours : recommandations de produits en temps réel auprès des consommateurs, amélioration des livraisons et du transport, etc. L'enjeu étant que la technologie ne soit jamais un frein mais au contraire ouvre la voie pour créer de nouveaux services qui se traduiront par une satisfaction client toujours plus grande. 
  
  
   
(1) Etude Sterling Commerce - Demandware menée en ligne aux Etat-Unis par SmartRevenue en juin et juillet 2010 auprès de 3611 personnes, hommes et femmes, âgés de 18 ans et plus.
Communiqués :

·      http://www.sterlingcommerce.com/fr/About/News/PressReleases/etude_mCommerce2010.htm

·      http://www.sterlingcommerce.com/fr/About/News/PressReleases/etudeseCommerceSterlingDemandware.htm).


 

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