Le marché du marketing mobile est en cours de consolidation

Le rachat de la régie française MobilAddict par l’allemand YOC le confirme : le marché du marketing mobile est en cours de consolidation. Quid des acteurs français ? Seront-ils capables de se fédérer pour former des groupes intégrés et de taille significative ?

L'Internet mobile est l'avenir du Web. C'est une évidence que de nombreux experts du digital partagent. Il suffit pour cela de parcourir l'excellente étude faite par l' "Oracle de l'Internet", Mary Meeker, pour en être persuadé. D'ici 3 à 5 ans, la majorité du trafic du web viendra ainsi des terminaux mobiles et non plus des ordinateurs.

Les audiences mobiles sont d'ores et déjà significatives grâce à l'incroyable engouement pour les smartphones. Un téléphone vendu sur quatre en France est un smartphone. La barre des 10 millions de smartphonautes en France est atteinte. Nous avons plus de 13 millions de mobinautes selon Médiamétrie. Et de nombreuses applications dépasse les 10 millions de pages vues par mois (source : classement OJD). Au Japon, plus de 16 % des dépenses digitales sont réalisées sur le mobile, ce qui laisse envisager un avenir radieux au marché du marketing et de la publicité mobile sur les prochaines années. De manière raisonnable, Ad4Screen estime que ce marché pèsera en France près de 500 millions d'euros à horizon 2014.

Pour autant, à ce jour, nous en sommes encore loin. Le marché de la publicité mobile est évalué en 2010 par le SRI en France a seulement 27 millions d'euros... Certes la progression est de 23%, mais c'est à peine 1% des dépenses publicitaires digitales. Et même si l'on intègre à ce chiffre les prestations de conseil et de développement d'applications, on atteint, à mon avis, un maximum de 75 millions d'euros en 2010.

Lorsque l'on regarde, de manière objective, l'écosystème mobile en France, nous avons plus de cinquante entreprises dont le chiffre d'affaires est compris entre 500 000 et 1,5 million d'euros. La consolidation est une évidence et une nécessité. Tant les annonceurs que les éditeurs attendent d'avoir en face d'eux un groupe intégré, offrant un one-stop-shop sur l'ensemble de la chaîne de valeur (conseil, développement, acquisition, fidélisation, monétisation), combinant les meilleurs talents, les meilleurs savoir-faire, les meilleures technologies et plus globalement ayant la surface et les moyens financiers permettant de les accompagner dans le temps et sur la durée. Il y a toujours un décalage majeur entre le décollage des audiences d'un média et la réallocation des budgets par les annonceurs. Parmi le Top 200 des grands annonceurs pluri-média, un grand nombre ont l'envie d'explorer ce média, mais ils en sont au stade du "comment". Combien ont aujourd'hui une ligne budgétaire significative allouée au marketing et à la publicité mobile ? Une infime minorité...

De son côté, la communauté financière est également demandeuse d'investir dans un/des groupes français ayant la taille minimum pour être les futurs champions européens de demain, offrant la liquidité d'un acteur côté en Bourse sur un marché réglementé. Ils préfèrent ce type d'acteur plutôt que d'investir dans des sociétés de taille modeste et avec un fort facteur de risque lié au early stage.

A l'étranger, notamment en Allemagne ou en Grande-Bretagne, ces groupes existent et la consolidation est déjà bien avancée. Des groupes comme Velti ou YOC sont déjà côtés en Bourse, disposent d'une taille critique, sont intégrés sur l'ensemble de la chaine de valeur,  ont déjà fait plusieurs acquisitions et ont franchi un premier niveau de consolidation.

Et en France ? Le mouvement de consolidation a débuté... mais pour l'instant c'est au profit de groupes étrangers. SBW a été racheté par l'américain Adenyo, Mobil Addict vient d'être racheté par l'allemand YOC. Aucun groupe indépendant français n'émerge pour l'instant.

Est-ce à dire que les français ne sont pas capables de s'entendre ensemble et de se fédérer ? Je ne le crois pas. Pour rencontrer de nombreux entrepreneurs de cet écosystème depuis plusieurs mois, je peux dire que la prise de conscience est en marche. Reste encore à fédérer les meilleurs entrepreneurs français pour favoriser l'essor d'un acteur important "made in France".

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