Le marketing direct cross-canal gagne les médias sociaux

Quelles sont les différentes techniques marketing à mettre en place pour une intégration réussie des réseaux sociaux dans les stratégies de marketing direct cross-canal des marques.

Les media sociaux se sont  progressivement interposés entre les marques et les consommateurs. En offrant des espaces privatisés d'échanges entre consommateurs, ils ont gagné des « parts de conversation ». Facebook, par exemple, est devenu dans bien des cas le lieu privilégié des conversations entre jeunes. Les médias sociaux ont aussi pu se constituer de grandes bases de données propriétaires qui recensent non seulement des informations élémentaires sur les consommateurs, mais aussi de plus en plus d'informations qualitatives, déclaratives ou déduites des comportements. Problème pour les marques : toutes ces données détaillées ne sont pas accessibles.

Conséquence : il y a une perte d'adhérence entre les marques et les consommateurs. Cette perte de pouvoir fait l'objet de toutes les attentions des directeurs marketing : dans l'étude annuelle de Marketing Sherpa sur l'email marketing, « Gérer la concurrence des media sociaux pour capter le temps et l'attention des consommateurs » arrive en seconde position des challenges les plus importants en 2010, avec 71% des responsables marketing qui s'en inquiètent. L'année précédente, cet item était cité en dernier, avec un score 3 fois moins important !

Aujourd'hui, les marques ont la possibilité de passer de la compétition à une phase de coopétition (mélange entre coopération et compétition), en utilisant les réseaux sociaux comme des sources d'acquisition et de qualification.

Transformer des fans sociaux anonymes en prospects qualifiés

Sur tous les médias sociaux, les consommateurs indiquent leurs goûts et leurs préférences sous la forme de ce que l'on peut considérer comme des signaux « faibles » car du point de vue du consommateur, son action ne consiste qu'à cliquer sur un bouton « j'aime », ou « suivre », ou à regarder une vidéo. « Faibles » car du point de vue des marques, les équipes marketing devaient jusqu'à aujourd'hui se contenter de compter le nombre de fans, de suiveurs, de vidéos vues, etc. Sans savoir qui sont réellement ces consommateurs et sans pouvoir réengager la conversation avec eux.

Il est désormais possible pour les marques de transposer leur savoir-faire en matière d'acquisition des canaux classiques vers les médias sociaux. Comment ? En transformant ces millions de signes d'intérêts faibles et anonymes en autant de prospects identifiés, qualifiés et opt-in. Pour cela, les équipes marketing peuvent mettre en oeuvre différentes tactiques dont :

  • S'appuyer sur le savoir faire acquis en marketing direct classique et mettre en oeuvre au sein même des réseaux sociaux des jeux, des concours, des quizz, etc. Cette technique, qui permet de recueillir un email ou un numéro de téléphone en échange de la participation du consommateur, est de plus en plus utilisée sur les pages des marques dans Facebook

     

  • Utiliser les possibilités technologiques offertes par les médias sociaux eux-mêmes. Facebook par exemple propose une API permettant de récupérer l'email d'un consommateur, avec sa permission. Twitter, propose de son côté de rapatrier les informations et le compte Twitter d'un suiveur de la marque.

     

    Ces multiples tactiques d'acquisition et de permission sont d'autant plus importantes pour les directions marketing qu'elles permettent de s'inscrire dans une vraie stratégie de long terme et non dans un « coup » marketing, fabriqué pour une période donnée, et oublié ensuite. Les marketeurs ont donc dans leurs mains les outils de la performance des stratégies d'acquisition.

    Une fois les prospects acquis dans leurs bases de données, les marketeurs peuvent également utiliser les médias sociaux pour enrichir leur profil et qualifier leurs centres d'intérêts. Bien sûr, cela n'est possible qu'avec leur consentement et dans le respect des règles édictées par les différents médias.

    Transformer les réseaux sociaux en canaux conversationnels

    Une fois que les marques se sont ré-appropriées la relation avec les consommateurs, les technologies marketing innovantes leur permettent de communiquer au travers des réseaux sociaux de manière précise, industrialisée et personnalisée avec chacun.

    Ces nouvelles opportunités viennent s'ajouter aux pratiques actuelles des marques, qui utilisent majoritairement les médias sociaux comme des leviers d'attachement à la marque en diffusant des  communications marketing de masse et d'amusement. La capacité à entamer une conversation personnalisée sur  ces canaux est une opportunité d'accélérer la rentabilisation des investissements dans les medias sociaux. Il s'agit pour les entreprises d'être capable d'augmenter les taux de conversion des prospects, ainsi que les ventes additionnelles et croisées.

    Comment faire du marketing one-to-one sur les médias sociaux ?

    Dans le monde des médias sociaux, le marketing one-to-one consiste à adresser un message personnalisé à chaque consommateur (fan, suiveur, etc). Il ne s'agit plus seulement de faire du marketing de masse, comme écrire un message sur le mur de sa marque, mais bien de faire de la vraie personnalisation. Cela n'est possible que si la marque a mémorisé dans sa base de données les prospects et clients utilisant ces réseaux, a obtenu un « opt-in » de leur part et dispose d'une plate-forme marketing  capable de créer, personnaliser envoyer et suivre chacun de ces messages.

    Enfin, la plate-forme marketing doit s'avoir s'adapter au caractère profondément interactif des réseaux sociaux : les messages personnalisés doivent ainsi être proposés en mode « push » mais également en mode « pull », par exemple en personnalisant en temps réel le contenu du réseau social.

    Exemple de marketing digital one-to-one en mode push

    Sur Twitter par exemple, une marque peut envoyer des messages 100% personnalisés en utilisant les « messages direct ». Cette possibilité offerte par Twitter permet de contacter en mode « privé » chaque suiveur de la marque. Ainsi, les marketeurs peuvent proposer à chaque suiveur un message, une offre dédiée et personnalisée, par exemple en relais d'une campagne email.

    Exemple de marketing digital one-to-one en mode pull

    Il est possible de personnaliser en temps réel le contenu des pages Facebook de la marque pour chaque visiteur. En effet, sur Facebook chaque marque a la possibilité de créer des « onglets » additionnels pour lesquels elle peut gérer le contenu. Cette possibilité est trop souvent limitée à l'affichage d'images statiques ou de jeux développés par des agences marketing. Il est possible d'aller beaucoup plus loin en pilotant le contenu depuis la plate-forme marketing : ainsi, les marketeurs peuvent personnaliser en one-to-one le contenu tout en bénéficiant de la cohérence avec les autres canaux. Par exemple, une marque peut ajouter un onglet 'offres spéciales' et laisser sa plate-forme marketing cross-canal en gérer le contenu. Ainsi, quand un visiteur Facebook, est également un client VIP, les offres présentées sont adaptées et tiennent comptent de ses points de fidélité et de son statut VIP. A contrario, si le visiteur est un pur prospect, seules les informations de son profil Facebook seront utilisées pour personnaliser les offres.

    Les réseaux sociaux doivent impérativement se fondre dans le cross-canal

    Les réseaux sociaux ne vont pas remplacer les autres canaux, ils viennent au contraire enrichir l'éventail des modes de communication direct entre la marque et ses consommateurs. Le point critique de la déclinaison d'une stratégie marketing sur les réseaux sociaux est donc de veiller à la cohérence des contenus diffusés sur les différents canaux. Car si les consommateurs associent un usage spécifique à chaque canal, ils souhaitent que l'entreprise parle d'une seule voix quel que soit le canal d'interaction - y compris et surtout entre deux médias sociaux comme Facebook et Twitter qui trop souvent restent gérés en silo. Extrêmement sensibles à la cohérence des messages qu'une marque envoie, les consommateurs sont prêts à sanctionner chaque écart.

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