Tracking des campagnes de webmarketing : La nécessaire déduplication des commandes

Les campagnes de webmarketing mobilisent des budgets de plus en plus conséquents et il devient critique d’avoir une information fiable sur les performances réelles des campagnes. La base de cette mesure est la déduplication des commandes en fonction des canaux.

Comment les conversions sont elles allouées à un canal ?
Pour bien comprendre le principe de la déduplication, il faut remonter aux bases de la mesure de la performance : quel est le mode opératoire utilisé pour allouer des conversions aux canaux de webmarketing ? Il faut bien comprendre que les interactions (clics) avec les campagnes et les conversions (ex. achats) sont souvent décorrellées dans le temps.

Un exemple parlant : Pensons au cas d'un utilisateur (Monsieur A) voyant une promotion intéressante sur une bannière publicitaire, il clique et se fait son opinion ; le lendemain, il revient sur le site en question via une recherche dans Google (référencement naturel) et effectue son achat. Pour conserver la « mémoire » des clics, les prestataires de webmarketing utilisent généralement un cookie qui va en quelque sorte stocker le clic publicitaire pendant plusieurs jours et faire la jonction avec un achat ultérieur.

On peut schématiser la navigation de la manière suivante : Clic publicitaire (pose du cookie publicitaire) > Visite du site marchand > ... (le lendemain) ... > Recherche Google > Visite du site marchand > Achat du produit. Le réseau publicitaire ayant amené le clic peut revendiquer la paternité de l'achat et - le cas échéant - la rémunération associée (cas des modèles de rémunération à la performance).. Jusqu'ici tout est simple !

Les interactions mutliples (ou « Multitouch »)
Reprenons maintenant notre exemple précédent en le complexifiant un peu. Admettons qu'un autre utilisateur (Madame B) voit une promotion intéressante sur une bannière publicitaire, elle clique et se fait son opinion ; le lendemain, elle revient sur le site en question via une recherche dans Google et un clic sur une annonce payante (Lien commercial Google Adwords) et effectue son achat.

La navigation est donc la suivante : Clic publicitaire (pose du cookie publicitaire) > Visite du site marchand > ... (le lendemain) ... > Recherche Google > Clic sur un Lien commercial (pose du cookie Google Adwords) >  Visite du site marchand > Achat du produit.  Dans ce nouvel exemple, deux canaux ont été activés et : la publicité du jour 1 et le lien Google Adwords sur lendemain.

Si l'on se place du point de vue des canaux marketing - qui ne se « connaissent » pas l'un et l'autre - chacun peut revendiquer l'achat. Le réseau publicitaire a bien constaté un clic suivi, le lendemain, d'un achat (cf. exemple de M. A) mais le réseau Google Adwords a également constaté un clic suivi d'un achat.

Un responsable marketing qui recevrait les rapports de chacun des canaux aurait donc à traiter deux achats et, le cas échant, à payer des commissions sur ces deux achats. Or, il n'y a qu'un achat réellement constaté.

La déduplication des commandes, c'est quoi ?
Le problème est facile à appréhender : une commande est unique et ne devrait être attribuée qu'à un seul canal webmarketing en cas de multitouch, peut importe qu'il s'agisse du premier ou du dernier, il faut qu'il soit unique.

La déduplication des commandes consiste donc à allouer précisément les conversions aux canaux qui les ont provoquées. Ceci ne peut être fait efficacement que par un outil centralisateur qui capte à la fois les sources d'entrées sur un site et les commandes passées. Les outils de web analytics du marché ont tous - ou  quasiment tous - ces fonctionnalités. Toutefois, il est crucial de les implémenter correctement pour en bénéficier.

Le point le plus sensible est bien souvent le marquage des campagnes : pour être certain de capter tous les canaux marketing arrivant sur un site, il faut mettre en place une procédure partagée par l'ensemble des acteurs impliqués : acteurs internes mais également - et surtout - les acteurs externes qu'ils soient agence conseil ou prestataires de webmarketing.

L'enjeu - le pilotage efficace de ses campagnes - est toutefois largement à la hauteur de l'effort déployé. Une question annexe mais importante de la déduplication des commandes est la stratégie d'allocation (à quel canal est attribué la commande ?) et d'expiration (pendant combien de temps le canal reste actif ?). Elle fera l'objet d'un post ultérieur.

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