Prêt pour une expérience client cross canal plus simple et plus riche ?

Avec le cross canal, les entreprises sont au diapason des nouveaux modes de consommation. Les technologies sont prêtes pour faire de l'idée une réalité.

Un constat partagé par tous : les modes de consommation ont profondément changé. J'en veux pour preuve le cas suivant. Une consommatrice souhaitait acheter le dernier modèle de smartphone. Elle est d'abord allée faire des recherches sur Internet. Elle a commencé sa commande, mais ne l'a finalement pas terminée et l'a juste enregistrée.

Elle s'est ensuite rendue dans une boutique pour prendre en main le mobile. Dans le magasin, elle a consulté les abonnements voix et données associés au smartphone et en a discuté avec le vendeur. Celui-ci a accédé au bon de commande préenregistré sur Internet afin de le compléter. Le vendeur s'est alors aperçu que le smartphone était en rupture de stock au magasin. Il lui a toutefois proposé de le lui faire livrer à son domicile le lendemain.

De retour chez elle, la cliente a réalisé qu'elle a oublié de commander un accessoire que son mari lui avait demandé, et qu'elle n'a pas souscrit le bon abonnement. Elle a téléphoné au centre d'appels où l'opérateur a à nouveau accédé au bon de commande en cours, a ajouté l'accessoire et a modifié l'abonnement afin que le produit livré corresponde aux attentes de la cliente.
 
Cette expérience d'achat 100% cross canal a permis d'améliorer la réponse au client parce qu'elle est :
·permanente : le client accède en 24h/24 aux ventes et au service en interagissant avec les canaux humains, sociaux, numériques et mobiles
·continue : au-delà de la transaction, elle s'étend à tout le cycle de vie du produit à travers les différents canaux
·cohérente : elle accompagne l'ensemble de la vente, depuis les phases initiales de recherche de produits jusqu'à la conclusion de la vente et la souscription de services optionnels.
 

Les fondations d'une bonne expérience client : proposer un environnement Ventes et Service cross canal

Ce schéma de vente de produits et services qui reste exceptionnel aux yeux des consommateurs devrait pourtant devenir la norme.  En effet, au cours des dernières années, la relation vendeur/client a radicalement changé et donne désormais le pouvoir aux consommateurs. Leurs attentes sont toujours les mêmes : ils veulent quelque chose de précis, au moment où ils l'ont décidé et au meilleur prix. Avec les technologies à leur disposition, ils définissent  l'agenda des entreprises. D'un simple clic de souris, ils peuvent faire ou défaire la réputation d'une marque. Ce qu'ils attendent en échange ? Un meilleur prix, des produits ou services qui répondent PRECISEMENT à leur besoins et faciles à trouver, 24 heures sur 24.
 
Face à ce besoin, les entreprises n'ont pas 36 000 solutions : le seul moyen de répondre à ces attentes est de proposer au client une expérience d'achat cross canal. 
  
Expérience d'achat cross canal : de quoi parle-t-on ?
Les consommateurs d'aujourd'hui attendent une expérience d'achat plus riche et plus simple, dans laquelle les différents canaux de vente et d'interaction fonctionnent à l'unisson. L'idée est de pouvoir passer de l'un à l'autre à toutes les étapes d'un achat.
 
Malheureusement, l'infrastructure système d'un grand nombre d'entreprises ne le permet pas. Dans la plupart des cas, chaque canal dispose de ses propres informations sur les clients, les offres et les commandes et fonctionne comme une entité autonome avec ses processus spécifiques (figure 1). Conséquence : l'expérience d'achat du client manque de cohérence ; et l'entreprise est dans l'impossibilité de créer une image de marque convaincante et cohérente sur l'ensemble des canaux, au risque de lui faire perdre son identité de marque.

Les clients attendent plus de cohérence dans leur relation avec l'entreprise à travers l'ensemble des canaux : pour la recherche d'un produit comme pour l'accès à leurs informations personnelles, la présentation des offres et promotions, les fonctions proposées de gestion de commande, etc.

En interconnectant les canaux, l'entreprise unifie l'ensemble des données relatives aux clients, aux commandes, aux offres et aux promotions ainsi que ses processus afin d'offrir au consommateur une interaction cross canal totalement unifiée.
 
Mettre en oeuvre une expérience d'achat cross canal
Les technologies actuelles sont prêtes pour que de telles expériences d'achat cross canal soient offertes par les marques et les enseignes à leurs clients. Elles viennent supporter l'intégralité du processus approvisionnement-marketing-vente-service client tout en tirant parti des environnements existants pour chaque canal de contact.
 
Dans les faits, cela signifie que les distributeurs doivent pouvoir délivrer des informations cohérentes, pertinentes et en temps opportun aux clients pour que leurs demandes soient gérées quel que soit le canal : centre d'appels, point de vente, e-commerce, borne interactives, points relais, etc. Cela signifie aussi que les entreprises doivent être capables de collecter, de gérer et d'utiliser les données sur les clients, les offres et les commandes, le tout de façon cohérente à travers l'ensemble des canaux de vente et de service.
 
Cinq technologies permettront de le faire :

·      Une plate-forme d'information client unique : Cette plate-forme donne une vue unifiée sur les interactions opérées avec un client, quel que soit le canal utilisé (en ligne et hors ligne), y compris ses dernières actions. Elle récolte les informations en provenance de tous les canaux de vente et de tous les points d'intéractionavec le client afin d'enrichir la connaissance dudit client.

·      Un outil de présentation des offres en mode cross canal : l'entreprise va définir les offres et promotions au niveau central puis les diffuser de façon homogène sur tous les canaux. Elle pourra toujours concevoir des offres propres à un canal donné comme, par exemple, une promotion « uniquement sur Internet ». L'objectif est que le client visualise et bénéficie des mêmes offres sur tous les canaux à un instant donné.

·      Un outil de gestion de commandes cross canal et centralisé : ce "centralisateur de commandes" assure les services d'intégration, l'application des règles métier, l'exécution automatique des flux d'échanges et le stockage des données qui alimentent les processus de commande, quels que soient le canal et le type de commande - y compris les modifications de commande - et ce, tout au long du cycle de vie de la commande. Ce système peut aussi prendre en compte les différents modes de livraison comme, par exemple, un retrait en magasin pour une commande passée sur Internet.

·      Une solution de visibilité cross canal sur les stocks : Elle donne une vue complète et cohérente des stocks sur différents sites afin d'assurer les livraisons vers tous les canaux comme la livraison au magasin choisi par le client qui a acheté.

·      Des analyses cross canal : Les informations sur les comportements clients et prospects, recueillies tant en ligne qu'en magasin, sont utilisées pour cibler efficacement les offres et les messages en tenant compte de la navigation sur le site internet et du recours à tel ou tel canal.


Grâce à ces technologies cross canal avancées, les entreprises vont rendre l'expérience d'achat de leurs clients plus riche et plus simple tout en optimisant leurs propres processus métier. Une solution gagnant - gagnant pour le vendeur comme pour l'acheteur, et surtout totalement en phase avec les comportements des consomm'acteurs des années 2010.

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