E-mailing, performance et affiliation

Pour une meilleure maitrise de l'emailing d'acquisition à la performance, où tous les acteurs sont impliqués.

L'e-mailing à la performance désigne un canal d'acquisition par lequel un annonceur rémunère le propriétaire d'une base d'adresses électroniques opt'in uniquement en fonction des transformations obtenues (remplissage de formulaire ou achat par exemple). Ce levier est très exploité par les annonceurs puisqu'il leur permet de minimiser le risque sur leurs objectifs et leurs couts d'acquisition en imposant leurs critères de résultats.

Afin de répondre à ces objectifs de performance, mais également au risque économique qu'ils sont les seuls à porter, un petit nombre de gestionnaires de bases e-mails peut avoir recours à des envois massifs et répétés aux adresses électroniques composant leurs bases, voire à des pratiques non respectueuses de la législation (intégration de l'e-mail d'un internaute, sans son consentement ou  non désinscription dans des bases mutualisées, par exemple). Ils peuvent aussi profiter des failles de cette dernière comme dans l'échange de bases : deux professionnels propriétaires de fichiers disposant chacun de 2 000 adresses électroniques vont les échanger, toujours sans consentement des internautes, dans le but d'obtenir chacun un fichier de 4 000 adresses électroniques. Une fois échangées, les adresses électroniques peuvent être ré-utilisées sans limite ou de nouveau échangées.

Ces pratiques isolées (mais rencontrées sur le marché) ont pour conséquence de dévaloriser ce support d'acquisition en affectant fortement les performances de l'ensemble des bases e-mailings et entrainent des retours négatifs pour les annonceurs  (problème de délivrabilité, dégradation de l'image de la marque, duplication des bases, non-respect des recommandations de la CNIL...).


Mais, les éditeurs e-mailers ne sont pas seuls responsables de cette situation. L'annonceur influence également les pratiques quand il fournit les éléments composants l'attractivité de son programme (visuels mis à disposition du réseau d'affiliés, optimisation des landing pages et du canal de transformation) et quand il fixe ses objectifs de volume d'acquisition ainsi que la rémunération des actions. Sur ce dernier point, il faut souligner que plus les coûts seront bas, plus la transformation des actions sera faible et plus l'éditeur devra multiplier les envois pour obtenir des retours... et donc entretenir ce cercle vicieux. Afin de limiter les risques pour la marque et construire une relation sur le long-terme avec un réseau d'éditeurs, les plateformes d'affiliation vont agir comme tiers de confiance et réguler la relation entre annonceurs et éditeurs par la signature de contrats ou des CGV/CGP.

Ainsi, lorsqu'un annonceur confie sa campagne à une plateforme, celle-ci a un rôle de conseil et sélectionne les bases répondant le mieux aux besoins de l'annonceur en fonction de la cible visée, de la qualité du mode de collecte, de la pression marketing sur la base e-mails, du taux d'ouverture, et surtout des CPM effectifs constatés (le CPM effectif ou Ecpm correspond au chiffre d'affaires généré pour 1000 e-mails envoyés).

De plus, les éditeurs e-mailers ne respectant pas les règles sont très rapidement identifiés par les plateformes puisque celles-ci se retrouvent elles-mêmes affectées par les retombées de mauvaises pratiques impactant directement leur domaine (leurs identifiants et nom de domaine sont intégrés dans les liens présents dans l'e-mail).

Cette volonté de régulation et de transparence des plateformes d'affiliation est encore renforcée pour les plateformes membres du CPA, dont la Charte stipule que les éditeurs s'interdisent toute action volontaire pouvant nuire à l'image de marque de l'annonceur et  s'engagent à respecter la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN).

Enfin, et pour aller plus loin dans sa volonté de protection du support, le CPA travaille actuellement à la rédaction d'un code encadrant les activités de collecte et mise à jour des adresses électroniques. A ces réflexions sont associées des éditeurs spécialisés dans l'e-mailing, la CNIL et certaines instances professionnelles comme le SNCD. Ce code, très attendu par les acteurs du marché, devrait voir le jour à la rentrée et permettre de passer à un modèle d'e-mailing d'acquisition à la performance plus raisonné, plus respectueux de l'internaute.

Autour du même sujet