Le routeur e-mail : un rôle, des responsabilités, mais pas que…

Les prestataires d’e-mail marketing professionnels ne font pas qu’envoyer des e-mails, ils apportent également leurs expertises et connaissances sur les bonnes pratiques en termes d’envoi de campagnes e-mails.

Les critères de choix d'un routeur e-mail
Il existe aujourd'hui pléthore de spécialistes de l'e-mail marketing sur le marché et il peut s'avérer difficile de choisir le bon prestataire de routage. Plusieurs critères peuvent aider les marketeurs à choisir celui qui leur conviendra le mieux. Le premier correspond à l'ancienneté du prestataire. En effet, c'est un vrai métier qui demande une longue expérience, des connaissances techniques autour de l'e-mail et des stratégies de routage ainsi que le respect des bonnes pratiques du secteur. Ensuite, il faut se renseigner sur les différents programmes partenaires du routeur comme le SNCD, le MAAWG ou Return Path.

Les professionnels doivent également se méfier des routeurs qui promettent une délivrabilité garantie à 100% par exemple. En effet, d'un point de vue délivrabilité, un prestataire d'e-mail marketing va apporter toutes les techniques nécessaires en termes d'authentification du message, de traitement des erreurs ou encore des retours mais il est impossible de garantir une délivrabilité à 100%. Un routeur va aussi faire remonter au client des informations telles que le nombre de plaintes ou le blacklistage par certains FAI. Il va également alerter le client si sa réputation est en danger.

On retiendra surtout qu'un bon prestataire d'e-mail marketing cumule expertise technique et marketing et qu'à minima, il prendra le temps dés le début d'analyser la qualité de la collecte des adresses e-mails et de la base de données avant de parler de résultats.

Clarifier la notion de réputation des expéditeurs
La réputation est une mesure facilement calculable par les FAI qui leur permet de déterminer si un expéditeur est légitime ou non. Les utilisateurs ont-ils ouvert l'e-mail, ont-ils cliqué, se sont-ils désabonnés ou se sont-ils plaints ? Le taux de plaintes est d'ailleurs le facteur le plus préjudiciable : il reflète le nombre de contacts mécontents d'un expéditeur et entraine une baisse de sa réputation. Les messages arrivent alors en boîte de courriers indésirables ou n'aboutissent plus du tout. Certains FAI, comme Google, vont même jusqu'à prendre en compte le temps que l'e-mail est resté en boîte de réception avant son ouverture - ou sa suppression - pour calculer la réputation d'un expéditeur.

Une petite histoire pour comprendre encore plus simplement ce qu'est la réputation : lorsqu'on rencontre quelqu'un pour la première fois, avant de devenir amis, on va se baser sur des critères très subjectifs comme l'apparence pour savoir si on peut avoir confiance. Premier cas de figure : tout va bien, cela correspond à une bonne réputation qui peut perdurer dans le temps. Deuxième cas de figure : rien dans l'apparence n'inspire confiance, cela correspond à une mauvaise réputation. Troisième cas de figure : tout va bien au début - la réputation est bonne - mais un jour rien ne va plus. Trahison, éclats de voix, etc. s'en est fini, cet ami vous tourne le dos. Cela correspond à la chute de sa réputation. Comme pour la confiance en amitié, il est très facile de perdre une bonne réputation mais très difficile de la récupérer. Et il en va de même pour la relation entre un expéditeur et ses contacts. Elle se base sur la confiance et le respect.

Routeurs et FAI : des rôles différents mais complémentaires
Il ne faut pas faire l'amalgame entre ces deux acteurs du secteur de l'e-mail marketing. Pourtant les internautes semblent le faire. En effet, d'après une étude d'Ipsos Public Affairs et du MAAWG menée en janvier 2010, les internautes pensent que c'est principalement aux routeurs e-mailing et aux FAI de stopper la propagation des e-mails indésirables ou frauduleux. Mais cette vision est inexacte.

En effet, dans le monde de l'e-mail marketing, il existe un réel fléau : le spam, dans sa définition la plus sombre. Cette activité est à l'origine de personnes organisées et peu scrupuleuses, qui se cachent et utilisent tous les moyens d'intrusion, de collecte, de vol pour arriver à leurs fins. Ils falsifient entre autres les adresses expéditrices de leurs e-mails et les envoient à des internautes qui n'ont absolument rien demandé en tentant par tous les moyens de ne pas se faire repérer. Arnaques, usurpations d'identité, diffusion de virus malveillants, etc. C'est surtout aux FAI et aux gouvernements de les stopper, cela relevant le plus souvent d'un délit grave. Et il faut bien comprendre que ce type d'individu ne travaille pas avec un routeur.

Du côté des routeurs, les FAI leur font remonter des informations dès qu'un de leurs clients « abusent ». Ils peuvent ainsi prévenir le client en question. Les prestataires d'e-mail marketing sérieux mettent tout en place pour endiguer les mauvaises pratiques des annonceurs. Bien que n'étant pas au début de la chaîne, ils ont néanmoins de multiples moyens d'agir : détection de collecte illicite, de contenu de messages non approprié et suivi de la qualité du routage. Et en cas d'incident avéré, ils peuvent aller jusqu'au blocage des envois.

Il faut donc avant tout que les prestataires d'e-mail marketing prennent le temps de véhiculer les bonnes pratiques et qu'ils amènent leur clients vers davantage de compréhension du métier et de ses enjeux. Pour conclure, la méthode la plus élégante, respectueuse et efficace est sans nul doute d'expédier un contenu adapté et attendu par des internautes l'ayant sollicité !

Autour du même sujet