L'avènement du Real-Time Bidding

Le Real-Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel a émergé ces dernières années dans l’univers de l’achat média en ligne, principalement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. En réduisant la complexité et le coût de mise en place des campagnes et en facilitant l’accès à un inventaire en forte croissance et de plus en plus fragmenté, il a permis un développement soutenu du secteur et s’impose aujourd’hui comme une tendance durable.

Le Real-Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel a émergé ces dernières années dans l'univers de l'achat média en ligne, principalement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. En réduisant la complexité et le coût de mise en place des campagnes et en facilitant l'accès à un inventaire en forte croissance et de plus en plus fragmenté, il a permis un développement soutenu du secteur et s'impose aujourd'hui comme une tendance durable.

L'avènement du RTB est lié à celui des Ad Exchanges (place de marché d'inventaire publicitaire), des Demand Side Platforms (DSP - plateforme d'optimisation d'achat en temps réel) et du marché du display en général. Depuis les premières bannières en 1994, les acheteurs médias n'ont jamais cessé d'innover pour optimiser leur efficacité publicitaire display. Au fur et à mesure, les technologies d'Ad Serving et les réseaux publicitaires se sont développés pour jouer un rôle essentiel dans la croissance du marché et la réduction des frictions.

Malgré ces avancées, la réduction des coûts de mise en place des campagnes est restée un défi majeur pour les acheteurs médias. Représentant en moyenne jusqu'à 28% du budget média, ces coûts opérationnels sont en effet largement supérieurs à ceux observés pour la télévision (environ 2% du budget média total).

Les Ad Exchanges amènent de la liquidité sur le marché

Traditionnellement, les acheteurs médias achètent leurs impressions, à l'avance, directement auprès des sites ou de leur régie. Ces achats directs nécessitent de nombreuses ressources humaines et administratives pour finaliser un achat média et assurer sa livraison. Pour réduire ces 28% de coûts d'opération, l'achat média doit s'automatiser. Les Ad Exchanges permettent cette évolution majeure.

Les DSP permettent de consolider les achats display

Pour aider les annonceurs à profiter de cette nouvelle liquidité et se connecter aux différents Ad Exchanges, les DSP se sont rapidement développés. En 2007, année charnière pour les DSP, cinq des plateformes actuellement les plus importantes ont été fondées, y compris Invite Media du groupe Google.
 
Sans l'utilisation d'un DSP, l'achat sur plusieurs Ad Exchanges est chronophage. Un système différent doit être utilisé pour chaque Ad Exchange. Il n'y a donc aucun moyen d'assurer un ciblage dé-dupliqué ou encore de plafonner le nombre d'impressions exposées à chaque internaute pour une campagne. Les DSP permettent d'automatiser les achats entre différents Ad Exchanges, en temps réel.

Le RTB offre une efficacité publicitaire display jusqu'ici inaccessible

Le RTB est le moteur de la transformation du display d'un modèle d'achat d'impressions ciblées par site vers un ciblage par audience en intégrant dans l'acte d'achat des données propres à l'annonceur ou tierces. Afin de permettre cette transformation, les Ad Exchanges ont mis à disposition des API (interface de programmation) d'enchères en temps réel.
Rapidement, de nombreux Ad Exchanges et SSP (Supply Side Plateforms - plateforme d'arbitrage de distribution d'inventaire) ont adopté le RTB, entrainant une hausse d'activité importante entre 2009 et 2010.

Dés leurs débuts, les achats média en RTB ont connu une croissance rapide. Assurant une meilleure efficacité publicitaire, ils ont séduit les DSP, réseaux publicitaires et autres acteurs d'achat média qui ont rapidement su en tirer parti. Comme le montre le graphique ci-dessous, la part d'inventaire vendue en RTB sur l'AdExchange de DoubleClick est passée de 8% en janvier 2010 à 64% en avril 2011.

Le succès du RTB, l'engouement des acheteurs

Dans un récent sondage réalisé par Google et Digiday, 47% des annonceurs et agences américaines ont affirmé avoir l'intention d'augmenter leurs dépenses média en ligne en 2011 en raison des avantages du RTB. Plutôt que de provoquer simplement une migration dans les méthodes d'achat d'inventaire display, le RTB permet ainsi une croissance soutenue du marché.

Le sondage montre aussi que 88% des annonceurs et agences envisagent d'acheter en ligne via le RTB en 2011, contre 75% en 2010. De plus, parmi les intermédiaires (comme les DSP ou les régies), 29% estiment que leur volume acheté en RTB va augmenter de 100% ou plus par rapport à l'an dernier. Et 19% croient qu'il va croître d'au moins 200%.

Le constat est clair, le RTB est une évolution durable du marché.

Autour du même sujet