Quelle est la valeur et le coût d'un fan facebook

Depuis quelques mois les annonceurs, et les marques plus particulièrement, se sont lancés dans une course aux fans Facebook tous azimuts. Avec plus ou moins de réussite. Mais surtout, plus ou moins d'informations sur la réalité des techniques de recrutement de ces fameux fans. Quelle est la vraie valeur des fans pour les annonceurs ?

Quelle est la vraie valeur des fans pour les annonceurs ?

Tout dépend des fans en question et de la méthode de recrutement utilisée. Les fans incentivés ne valent pas grand-chose. Par fan incentivé l'on entend fan qui est récompensé pour avoir cliqué sur le bouton "J'aime" Facebook. Par exemple pour gagner un objet virtuel dans un jeu Facebook ou pour gagner un voyage autour du monde.

Un fan Facebook n'a de valeur que s'il interagit avec la marque, s'il vient régulièrement sur le site ou la page de l'annonceur, et s'il a décidé de devenir fan car il a été séduit par les produits ou la communication de la marque en question. Sinon, ce fan recruté coûte que coûte n'aura aucune valeur en soi, si ce n'est d'apparaitre dans le décompte de gauche de la fanpage. Pire, sa non réactivité peu même avoir un effet négatif car la diffusion des messages aux fans est décidée par Facebook en fonction de leur taux de réactivité (clics / likes et commentaires).


La promesse d'une véritable valeur ajoutée est-elle bien réelle ?

Selon Hitwise, un fan Facebook ciblé apporte en moyenne 20 visites par an sur la page de l'annonceur. Ce qui, multiplié par le nombre de fans potentiels d'une marque peut vite atteindre des chiffres et des volumes de trafic intéressants.

Dans un cas où les fans ont été ciblés sans  être incentivés, recrutés uniquement par la qualité du déploiement du plan média et la créativité de l'agence de communication, et où la communauté est régulièrement animée par un community manager, les fans deviennent alors un vrai panel de consommateurs, et des clients en puissance.

De plus, selon l'étude menée par TBG, lorsqu'une marque réalise une campagne publicitaire ciblée sur ses fans au lieu de la cibler sur des non-fans, cette dernière diminue son coût d'acquisition d'enregistrement de 44% et d'achat de 15%.

Lorsque chez Performads nous avons réalisé au mois de juin la même campagne Facebook pour un e commerçant ciblée une première fois sur ses fans, puis une seconde fois sur une cible potentiellement intéressante mais non-fans, la taux de transformation en acheteur a été 35% plus élevée sur la cible de fans. Ces derniers déjà ouverts à la marque et évangélisés par celle-ci sont bien plus enclins à réaliser un acte d'achat. L'investissement des marques pour recruter des fans représente ainsi une vraie profitabilité à long terme.

Il est également nécessaire de mesurer le trafic provenant de ses fans en implémentant correctement son logiciel d'analytics. Google analytics possède d'ailleurs quelques fonctionnalités avancées pour tracker l'activité des fans.


Le coût d'un recrutement de fan

Le moyen le plus naturel de recruter un fan affinitaire est d'utiliser les publicités Facebook car leur puissance de ciblage est la seule à permettre de maitriser la qualité des fans recrutés. Un magasin tendance dans Paris pourra par exemple recruter exclusivement des parisiennes de 25 à 45 ans ayant une sensibilité déclarée pour la mode.

Le prix moyen du clic sur Facebook en France en juin 2011 est d'environ 55 centimes d'euros (www.socialbakers.com). Son prix a d'ailleurs quasiment doublé sur les dix derniers mois. Le prix d'un fan affinitaire via ce levier se situe donc en moyenne entre 1 et 3 euros.

Attention aux offres discount ou package fans proposés par certaines sociétés basées à l'étranger. Certaines vont par exemple aller chercher du trafic à très bas prix dans des pays d'Asie ou d'autre vont tout simplement utiliser des techniques de fraude de type "click hijacking" en cachant un bouton like dans le bouton de lecture d'une vidéo (au passage vous risquez fort de vous faire fermer votre page ).

Enfin, comment exploiter ces fans de façon cohérente avec une stratégie de marketing social globale ?

Une fois cette manne de fans recrutés, il est fondamental de faire vivre cette communauté en l'animant régulièrement, et en activant différents ressorts marketing. Publications officielles, publications personnelles, vidéos, jeux, concours, informations exclusives, photos inédites, réductions, participation des fans à la conception des futurs produits ou services, vente flash dédiée, etc...

Le simple fait d'avoir des fans ne suffit pas à faire d'eux des consommateurs impliqués. Une base de fan devrait connaitre dans les années à venir le même enjeu stratégique qu'une base email, il faudra lui appliquer les mêmes logiques de CRM et d'animation et aller au-delà, car contrairement à l'email, le canal de communication est bidirectionnel.

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