Le prix de la publicité sur Facebook s'envole ! Devient-il trop cher ?

Les prix de la publicité sur Facebook sont en train d'exploser sous la pression des annonceurs de plus en plus nombreux. Que faire face à cette augmentation ?

Depuis deux ans le CPC sur Facebook ne cesse de grimper à une vitesse vertigineuse. Si début 2010, le trafic Facebook était incroyable avec, par exemple des clics féminins 25-45 ans intéressés par le shopping, pour à peine 10 centimes du clic, aujourd'hui ces même profils se paient à minima 40 à 50 centimes du clic et le mouvement de hausse ne faiblit pas, bien au contraire.

Entre le 1 er août et le 30 septembre, le CPC sur les campagnes que nous gérons chez Performads (une cinquantaine par mois en moyenne) a augmenté de 25% à 40% selon la cible et la campagne. Il s’agit d’un relevé effectué sur 44 campagnes différentes géo-ciblées sur la France, et pour des annonceurs variés : e-commerçant, gaming, dating, recrutement de fans … Une hausse qui, selon nous, ne doit rien aux récents changements de Facebook, mais tout simplement à l'engouement des annonceurs qui s’intensifie sur le réseau social.

Rappelons tout d’abord comment fonctionne Facebook au niveau de la diffusion des publicités :

1.       Facebook est fondé sur un système d’enchères au CPC.  

Ainsi, lors de la validation de sa campagne publicitaire sur Facebook, chaque diffuseur détermine une enchère pour ses publicités, c'est-à-dire un montant qui ne doit pas être dépassé. Par exemple, je peux choisir de mettre une enchère à 0.55 € sur les publicités de ma campagne, ce qui veut dire qu’à chaque fois qu’un internaute cliquera sur l’une de mes publicités (sous réserve que cette dernière soit diffusée) cela me coûtera AU MAXIMUM 0.55 €.

2.       Facebook favorise les publicités qui respectent le consommateur.

D’autre part, plus une publicité possède un taux de clic (CTR) performant, plus cette dernière verra son CPC baisser, car Facebook récompense les publicités de qualité et ciblées sur les bons prospects. Il est donc envisageable d’enchérir à 0.8 €, et de ne payer que 0.45 € à chaque clic pour une publicité qui fonctionne bien.

Quelles conséquences directes de cette hausse ?

Une rupture s'est produite mi 2011. Avant, le trafic était extrêmement qualitatif et peu cher, et donc de nombreux acteurs ROIstes comme les e-commerçants ou comparateurs de prix investissaient massivement, en envoyant le trafic directement vers leur site. Ils représentaient une large part des publicités. Aujourd'hui, ils ont quasiment disparu pour laisser la place aux marques qui vont construire des opérations de branding avec des collectes de fans ou des applications sociales.

Que faire face à cette hausse ?

Une première approche pour obtenir un CPC plus compétitif est, comme vu plus haut, d’améliorer la qualité de ses campagnes. Et cela passe naturellement par des visuels performants, des textes recherchés, des titres explicites et drôles, mais surtout par un ciblage réfléchi et idoine. Une segmentation stratégique réalisée en amont permettra très certainement d’obtenir un taux de clic (CTR) significativement meilleur, et donc de favoriser la diffusion des Ads, ce qui diminuera in fine le CPC moyen.

Une autre approche est de miser sur la collecte d'une base de fan affinitaires. En effet, une fois recrutée, cette base va servir de socle pour améliorer la performance des publicités par exemple en utilisant des publicités sociales (sponsored stories). Une autre effet intéressant de la base de fan est l'effet direct de l'engagement des fans. Par exemple, lors d'une campagne pour un gros client e-commerçant, nous avons constaté que la même publicités ciblée sur les fans du marchand avait un taux de transformation (achat de l'internaute sur le site) supérieur de l'ordre de 60%. Ainsi, grâce à sa base de fan, le e-commerçant a pu augmenter significative son ROI.

Enfin, la dernière approche, et probablement la seule viable sur le long terme, est de basculer dans l'approche sociale où tout reste à inventer à commencer par le F-commerce. La sociabilisation de son site (plugins sociaux ou implémentation poussée de l'open graph) doit devenir un enjeux aussi crucial que le SEO. De nouvelles métriques doivent être intégrées pour comprendre l'effet social. Tout ceci peut apparaitre complexe à appréhender, mais citons en conclusion l'exemple d'un de nos client dans le domaine de la vente privée qui, en passant d'une approche primaire d'achat de trafic vers un formulaire d'inscription, à une approche de formulaire de collecte intégré sous forme d'application virale, a réussi à réduire ses coûts d'acquisition de membres de plus 60% !

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