Habillement : à quand l'union sacrée entre les boutiques physiques et les sites marchands ?

Le marché de la mode est marqué par une concurrence très forte entre magasins physiques, sites de e-commerce ou vépécistes. Alors que les enseignes disposent de plus en plus de sites Internet opérationnels, comment doit s’envisager la complémentarité entre ces divers canaux ?

Le marché de la mode est marqué par une concurrence très forte entre magasins physiques, sites de vente en ligne, ou vépécistes. Le secteur se présente sous diverses formes : indépendants ou organisés en réseaux, distribuant sur un canal unique ou issu d’un modèle mixte. Des temps forts, comme les achats de rentrée, de Noël, la Saint-Valentin ou bien sûr les soldes, rythment l’année et jouent à plein sur le chiffre d’affaires ainsi que sur la mobilisation des équipes. Les produits connaissent des cycles de vie réduits, le temps d’une saison, parfois plus en rejoignant le circuit des « bonnes affaires ». La clientèle a le choix entre une multitude de marques qui proposent des modèles souvent très proches en termes de qualité, de prix et de style. Elle est donc plus difficile à fidéliser à long terme.
Toujours dominé par la vente en magasins « physiques », le commerce de vêtements en ligne séduit cependant de plus en plus de consommateurs. Selon une étude de la FEVAD (Fédération de vente à distance) et de l’IFM (Institut Français de la Mode) réalisée de juillet 2010 à juin 2011, les Français ont dépensé 2,8 milliards d’euros sur Internet pour des achats vestimentaires, soit une hausse de 13% sur la période, contre 2,6% pour la consommation globale d’habillement. Lors du premier semestre 2011, les ventes sur Internet ont représenté 8,8% de l’ensemble des dépenses des Français, alors que leur part était inférieure à 2% début 2006. La mode féminine et la layette apparaissent comme les secteurs porteurs du e-commerce, en nette progression entre 2010 et 2011. L’étude montre que les clients, majoritairement âgés de 35 à 44 ans, s’orientent vers les achats en ligne pour deux raisons prioritaires : celles de dénicher de bonnes affaires et de gagner du temps.
La vente en ligne, dominée par les pure players, s’organise autour des vépécistes, qui mènent le marché avec 47% du total des ventes d’habillement en ligne, même si cette part est en recul. Les sites Click and Mortar représentent 26 % des ventes (+10 points en deux ans).

Les ventes en ligne et en magasin ne sont pas nécessairement concurrentes, notamment dans le cadre de réseaux dotés de site Internet. Elles peuvent, au contraire, jouer à plein la carte de la complémentarité, d’autant que leurs clients sont déjà rompus à cet exercice. Par exemple, les consommateurs ont l’habitude de comparer les offres sur Internet et souhaitent souvent essayer les modèles avant de se décider. Les marques ont donc tout intérêt à persuader leur réseau de magasins d’adhérer à une stratégie marketing multicanal, en leur détaillant l’importance de bien cibler les besoins et les attentes de leurs clients afin d’augmenter leur chiffre d’affaires et de les fidéliser au mieux.Un plan de communication interne est parfois nécessaire pour exposer les avantages de la mutualisation des informations clients et convaincre les responsables de magasins de confier leur fichier client. La centralisation dans une base de données commune des informations recueillies en point de vente et en ligne, via l’outil de gestion de caisse, les cartes de fidélité, le tracking et les campagnes marketing doit permettre d’adapter le message aux différents canaux de communication utilisé ainsi qu’aux différents profils de clients. Généralement, le eCRM cherche à personnaliser son discours en associant un point de vente à chaque profil d’acheteur.
Des scénarios sont mis en place pour marquer les changements de saison et de donc de collection
, mais aussi les événements liés à chaque profil de la base de données : anniversaires, fêtes des mères ou des pères, Saint-Valentin, etc. La segmentation du fichier client, effectuée à partir du type d’achat effectués, de leur montant et du type de magasin choisi, permet de personnaliser encore davantage la relation client et, bien sûr, à terme, de développer les ventes. Les envois postaux de courriers et de catalogues, loin d’être démodés, continuent d’être très largement appréciés de la clientèle et employés par les entreprises de l’habillement. L’enjeu ici se place autour de la qualité de la donnée postale.
La maîtrise du canal courrier nécessite une expertise et une connaissance approfondies de l’adresse postale pour garantir une meilleure distribution des envois. Les canaux mobiles, les réseaux sociaux ouvrent également des opportunités pour le secteur.
La géolocalisation devrait permettre d’envoyer des SMS aux clients pour leur proposer des promotions réactualisées. Les pages de fan des enseignes de mode ont déjà mobilisé la grande majorité des fans sur Facebook et permettent une plus grande visibilité des produits. Les marques ont donc tout intérêt à se pencher sur ces médias dans le cadre de leurs communications. A condition toutefois de veiller à la cohérence des messages sur les différents supports employés et de mettre en avant les avantages de chaque canal de distribution.
La synergie se développe avec des solutions originales qui facilitent le passage du point de vente physique au virtuel et inversement, avec des bornes Internet en magasin, des emails à imprimer pour obtenir des réductions en boutique, des cartes de fidélité valables pour les achats effectuées en boutique comme en ligne ou encore des commandes passées via le web que l’on peut retirer à côté de chez soi.

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