Groupon vs Vente-privée: deux concurrents si différents ?

Le premier est américain, s’est déployé dans 45 pays en moins de trois ans et vient de s’introduire en bourse sans pour autant parvenir à la rentabilité; le second est français, existe depuis 2001, atteindra cette année le milliard d’euros de chiffre d’affaires et clame la vertu de sa profitabilité. L’opposition de style est remarquable mais l’on peine pourtant aujourd'hui à distinguer les modèles de Groupon et vente-privée.com ; c’est l’objectif de cette chronique.

A l’heure de la récente introduction en bourse à succès de Groupon, et suite à la publication de leur stratégie dans leur document d’investisssement, il apparaît désormais clair que le géant américain, initialement spécialisé dans la promotion d’enseignes de quartier, ne se limitera plus simplement à la mise en avant d’offres locales mais projette bien d’appliquer son modèle à différentes catégories. Dans cette optique ont été dernièrement lancés aux Etats-Unis Groupon Goods, Groupon Getaways, et Groupon Live (spécialisés respectivement dans la vente de produits, de voyages, et de billets de spectacles).
Relais de croissance ou véritable stratégie de diversification devant les difficultés de Groupon Now, le portail mobile d’offres hyper-locales en temps réel présenté comme le futur de la société ? La question mérite d’être posée mais il en reste que la direction prise par ces nouveaux services rapproche sensiblement la firme de Chicago du fonctionnement bien connu des ventes privées sur le web, créé en France par Jacques-Antoine Granjon en 2005 avec vente-privée.com. Ce dernier n’a-t-il pas d’ailleurs déclaré lors d’une récente interview que Groupon n’était qu’un « copycat » (copieur) de son site ?
S’il existe des similarités certaines dans la proposition de valeur des deux entreprises qui présentent l’une comme l’autre de nombreuses offres promotionnelles pour une durée limitée et utilisent l’emailing comme canal marketing principal, il s’agit ici de pointer certaines variations notables qui montrent que ces deux réussites relèvent d’approches fondamentalement différentes. Et s’il faut assurément observer un rapprochement récent des modèles, peut-on pour autant dire qu’ils en deviennent similaires ? N’existe-t-il pas des sphères de compétences ou des segments de marché sur lesquels règnent en maître l’un ou l’autre de ces acteurs ?

 

Les différences fondamentales 

Tout d’abord, il s’agit de préciser que l’achat groupé et les ventes privées répondent à deux philosophies différentes sur des thèmes clés tels que la mécanique de recrutement de clients, l’effet rareté censé provoquer l’achat d’impulsion, le type d’offres proposées et l’ADN des marchands partenaires :

  • Groupon est bien connu pour sa politique agressive d’acquisition de membres et si l’addition toujours plus importante du nombre d’adresses email semble avoir été l’une des priorités des équipes marketing de l’initiateur des deals, le site est toutefois ouvert au public. Il ne nécessite donc pas d’invitation ou de parrainage, à l’inverse de vente-privée dont la réputation et la viralité se sont construites autour de cet esprit de club « fermé »
  • Groupon est né sur le concept du «one deal a day», soit une nouvelle offre chaque jour capable de susciter chez des clients pressés par le temps un achat d’impulsion. Chez vente-privée, ce marketing de pénurie est également axé sur le temps restreint, puisque les offres sont disponibles une semaine, mais plus encore sur le volume limité de produits proposés; la vidéo de présentation incite ainsi sur l’intérêt de se connecter au plus tôt pour avoir la primeur sur les articles
  • Si Groupon est devenu un tel phénomène à l’échelle mondiale en si peu de temps, c’est parce qu’il a été le premier à se concentrer sur des offres locales; les deals proposés sont des réductions obtenues dans des boutiques par le biais d’un coupon virtuel à présenter chez le commerçant (exemple : 50% de réduction dans un restaurant japonais). Vente-privée, avant de lancer Rosedeal (l’équivalent de Groupon chez vente-privée), proposait de son côté uniquement des produits physiques à prix dégriffés (exemple : 50% de réduction sur une paire de chaussures)
  • Il  en résulte que le type de marchands et la valeur ajoutée pour ces derniers est très différente d’un site à l’autre. Si Groupon a pour objectif de créer du trafic en magasin et d’optimiser le taux de remplissage des commerces de proximité à travers l’achat groupé, vente-privée cherche lui à remplir un objectif de déstockage pour des marques établies. Les activités antérieures des fondateurs sont d’ailleurs révélatrices de ces missions d’entreprise: si Andrew Mason a fait naître Groupon d’un site d’action collective (Thepoint), Jacques-Antoine Granjon était lui un soldeur de profession bien avant le tournant numérique, qu’il a d’ailleurs su emprunter avec beaucoup de réussite.

Le rapprochement des modèles

Ces différences marquent bien la frontière qui sépare le modèle de l’achat groupé de celui des ventes privées. Cependant, l’évolution actuelle de Groupon semble faire converger point par point la société vers le modèle de Venteprivée.com.

1/ La multiplication des landing pages destinées à recevoir l’inscription du client avant de lui montrer une offre a fait du site américain un site quasi « fermé » ;

2/ Les deals sont toujours à durée limitée mais du fait d’un nombre d’acheteurs parfois trop importants, le volume disponible est désormais également limité ;

3/ Les offres locales sont toujours majoritaires mais celles, nationales, de produits ou de voyages gagnent du terrain en volume et en valeur (Groupon Shopping et Groupon Voyages représentent aujourd’hui 30% de l’ensemble des deals*) ;

4/ Enfin, le site d’achat groupé se rapproche petit à petit de marques plus connues tels Tefal ou encore Fnac.com leur permettant ainsi également de déstocker certains produit invendus.

De même, force est de constater le modèle de Venteprivée.com semble lui aussi vouloir tirer parti du segment de marché adressé par Groupon, pénétrant ainsi des verticaux qui l’éloignent de son métier historique de déstockage. Ainsi, en 2011, la marque a lancé quatre nouveaux services dans le plus pur esprit Groupon : Rosedeal, comme on l’a vu, qui permet « de profiter chaque jour d’offres exceptionnelles près de chez vous », One day qui a pour crédo « 1 produit, 1 marque, 1 jour », vente-privée voyages qui proposera des séjours dégriffés et vp-ticket qui offre spectacles, concerts et parcs d’attraction à prix réduits.

Un coeur de métier protégé, des nouveaux segments de marché à conquérir

Ces premières conclusions prouvent-elles pour autant que Groupon a épousé le modèle de Vente-Privée et vice-versa ? Non, car outre leurs premières différences structurelles, les sociétés gardent des domaines d’expertise et un modèle économique bien spécifiques qui leur permettent d’établir des barrières à l’entrée fortes sur leur segment historique de marché. 

Dans le cas de la vente des produits physiques, alors que Venterivée.com propose un achat du produit en direct, Groupon cède lui un coupon virtuel à utiliser sur le site des magasins partenaires pour bénéficier de la réduction. Il en résulte chez ce dernier une absence de logistique qui le condamne à une dépendance dangereuse vis-à-vis de ces fournisseurs mais aussi à un éventail moins large de produits à proposer. En effet, avec ce modèle d’intermédiaire pur, Groupon doit se borner à vendre des produits à taille unique et se prive ainsi de la vente de produits différenciés ─ plusieurs tailles pour les vêtements ou plusieurs pointures pour les chaussures par exemple ─ dont la commande demande un traitement spécifique. Ainsi, pour ce qui est du prêt-à-porter, la compétence logistique de Venteprivée.com marque un avantage structurel fort face au modèle de l’achat groupé et préserve sa dominance sur ce segment de marché, accentuée par une relation privilégiée avec des marques fidèles dont ils préemptent les stocks additionnels.

Pour les autres catégories de produits et de services locaux, les deux modèles sont amenés à se confondre et vont devoir capturer des parts de marché sur des verticaux qui
demandent chacun une expertise propre. Si Groupon semble bien irrattrapable sur le petit commerce de proximité (restaurants, instituts de beauté, etc) grâce à plusieurs centaines de commerciaux et de 90% de parts de marché*, la bataille frontale est d’ores et déjà en place pour les chaînes d’enseignes locales plus établies (vente-privée rosedeal a signé des deals avec des marques comme Speedy ou Go Sport), mais aussi sur les spectacles ou les voyages (voir schéma ci-contre). Ce ne sont a priori que les prémices d’une lutte qui s’annonce féroce pour imposer une marque leader sur un modèle capable de s’appliquer à une multitude d’autres verticaux. Le succès de Groupon Home & Garden, spécialisé dans la vente de mobilier de maison à prix réduits le prouve parfaitement.

Le futur grand gagnant de cette bataille de géants ? Peut-être bien le consommateur final qui pourra profiter chaque jour d'un nombre croissant d'offres à prix exceptionnels.

 

*Données issues d’Ohmydeal Data Analytics pour le mois d’Octobre 2011 dans les dix plus grandes villes de France 

Autour du même sujet