5 conseils pour la stratégie publicitaire mobile des annonceurs

Le mot d'ordre 2011 est le SoLoMo, pour Social, Local, Mobile. La e-publicité n’échappe pas à cette tendance de fond. Quelles sont les bonnes pratiques à appliquer pour performer et maximiser le ROI de sa campagne publicitaire sur mobile ? Voici quelques réponses et conseils.

Chaque jour, de plus en plus de consommateurs accèdent à Internet via un appareil mobile. Il y a plus de 5 milliards de smartphones dans le monde, et, selon une étude récente du cabinet Nielsen, plus de 50% des téléphones mobiles aux Etats-Unis  seront des smartphones (capables de naviguer sur internet) d’ici la fin de l’année 2011.
La majorité des utilisateurs mobile effectue des recherches Google, fournissant de plus en plus d’opportunités marketing pour les annonceurs qui utilisent les liens sponsorisés.
Les utilisateurs de Smartphones sont des consom’acteurs. Actifs, pressés, (hyper)connectés, ils interagissent avec leurs amis, leurs collègues ou bien encore des marques depuis leur appareil mobile qui est devenu le carrefour de leur vie personnelle et professionnelle. Leurs exigences sont simples : du contenu personnalisé, une facilité d’utilisation et une expérience de navigation riche.
Désormais, plutôt que de chercher un hôtel ou un restaurant avant de sortir,  de plus en plus de gens commencent à faire ces recherches en cours de route avec leurs téléphones. Les annonceurs ont saisi tout le potentiel de l’outil, ont analysé les usages et entendent répondre aux besoins des Internautes/mobinautes en termes d’offre de contenu et promotionnelle.
A une grande échelle, la gestion de liens sponsorisés sur mobile est très similaire à la gestion de liens sponsorisés sur ordinateur. En effet, vos campagnes Google vous permettent peut être déjà d’opter pour des campagnes de publicité adaptées au format mobile.
Cependant, les intentions et la façon de consommer sur mobiles sont tellement différentes qu’il est important de gérer ses campagnes mobiles séparément des autres.
Voici quelques exemples de campagnes Mobiles qui ont apporté un ROI conséquent. Et quelques unes des meilleures pratiques que nous avons pu identifier auprès des gros annonceurs :

Des Campagnes Mobile (et Internet) séparées

Comme mentionné plus haut, les annonces s’effectuent différemment sur les appareils mobiles. Afin d’optimiser la performance spécifique au mobile, il faut séparer les campagnes mobiles des campagnes de liens sponsorisés traditionnelles sur ordinateur.
Le plus simple consiste à commencer par dupliquer vos campagnes à grand volume et de cibler les appareils mobiles.
Des campagnes séparées et spécifiquement pour Mobile fourniront un contrôle plus précis des enchères, des annonces, sans oublier  des pages d’atterrissage spécifiquement optimisées pour des appareils mobiles.
L’optimisation des pages d’atterrissage.
La majorité de la navigation internet mobile se faisant sur des smartphones
, le navigateur imite l’expérience de navigation sur ordinateur à deux exceptions près : toutes les dimensions sont réduites et beaucoup de supports utilisent Adobe Flash.
Avoir un site web mobile (WAP) est maintenant moins nécessaire grâce à la prolifération des smartphones.
En revanche, il vous faut s’assurer que la page d’atterrissage fournisse une expérience utilisateur positive.
Il est important d’évaluer ce à quoi ressemble une page sur un téléphone standard (iPhone et Android)
et de proposer des solutions pour les pages ou les fichiers Flash qui ne s’affichent pas correctement. Les navigateurs mobiles posent également quelques problèmes sur les pages où il est nécessaire de faire défiler la page pour lire le contenu.
Adapter les pages d’atterrissage aux mobiles, ou si vous avez les ressources nécessaires, développer des sites Web spécifiques aux Smartphones car ceux-ci encouragent le processus de conversion sur les téléphones mobiles.
La position est plus importante.

Google affiche seulement 1 ou 2 liens sponsorisés au dessus des résultats de recherche sur mobile et quelques liens sponsorisés en bas de page.
Ceci veut dire que les recherches mobiles ont un inventaire limité en comparaison avec les dizaines d’annonces qui s’affichent en haut et sur les côtés des pages visitées à partir d’un ordinateur de bureau.
Les annonceurs constatent une forte diminution des taux de clic et des taux de conversion quand les annonces sont affichées dans les emplacements les plus bas. Afin de s’assurer que les annonces s’affichent quand un utilisateur effectue une recherche, il faut être sûr de placer une enchère qui garantisse d’être en bonne place.
Le fait que les coûts par clic soient souvent moins élevés pour les annonces spécifiquement Mobile, ne veut pas dire que l’on devra payer plus
, mais, il est important de surveiller les positions afin de s’assurer que les annonces s’affichent bien dans le peu de place disponible.
Annonces sur mesure pour les publicités mobiles
.
La combinaison entre la différence d’intention des utilisateurs et l’espace limité dans les résultats de recherche sur mobile demande une mise en place spécifique des campagnes. Nous avons remarqué un plus grand succès des annonces au langage direct que celles qui utilisent tout les caractères disponibles.
Il est également important de rendre l’annonce aussi claire que possible afin que les consommateurs sachent qu’ils pourront effectuer leurs achats, inscriptions, etc. en cliquant sur l’annonce.
L’adaptation des graphiques pour les appareils mobiles
, en mettant le mot « iPhone » ou « Android » dans le texte du graphique  par exemple, a démontré un meilleur taux de clic – il faut être sûr d’avoir ajusté les paramètres du dispositif de ciblage afin qu’ils soient en accord avec le message.
L’extension d’offres & la géolocalisation de Google Mobile
: se concentrer sur des activités locales.
Grâce aux campagnes de liens sponsorisés Mobile spécifiques, il est maintenant possible de se concentrer sur l’expérience utilisateur Mobile. Il ne faut pas négliger le fait que les habitudes de consommation des  internautes sur mobile ne sont pas les mêmes que sur des ordinateurs.

Selon Google, « 1 recherche sur 3 effectuée sur mobile  est faite par un internaute qui recherche quelque chose à proximité. »
Si les personnes recherchent une adresse ou un numéro de téléphone, ils peuvent se servir de l’extension de géolocalisation afin de trouver cette information directement dans les résultats de recherche.
En ajoutant non seulement des informations supplémentaires mais en proposant aussi des offres locales ou des offres de couponing directement dans l’annonce publicitaire, il est possible d’améliorer plus encore le taux de conversion.
Dans cette étude Adidas, Google a démontré que les annonces publicitaires mobiles qui incluent des offres promotionnelles avaient un taux de clic plus important que d’autres annonces publicitaires mobiles, ainsi qu'un taux de transformation en magasin doublé.
De plus, en se concentrant sur la conversion locale, il ne faut pas oublier les pages d’atterrissage. Ces pages devraient inclure les informations suivantes : l’adresse, les coordonnées téléphoniques, les coupons. Ces informations doivent être mises en avant sur les pages d’atterrissage spécifiques aux mobiles  qui aideront les utilisateurs à accéder à ces informations plus rapidement.

Conclusion
Si une entité reçoit déjà du trafic venant des utilisateurs de mobiles, le programme peut bénéficier d’une approche proactive à la gestion de la campagne mobile. Comme toute autre campagne online, il est important de surveiller sa performance et d’ajuster les mots clés, les annonces et les pages d’atterrissage pour suivre à la fois ses réussites et ses échecs. Monitorer, analyser pour optimiser reste sans doute l’un des facteurs clés du succès de toute campagne.

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